Лакомый кусочек: тренды года

Основатель сети Wetzel’s Pretzels повернулся лицом к пицце еще год назад, открыв пиццерию Blaze Pizza. В 2013 году начала производство пиццы компания Chili’s Grill & Bar, тогда же основатели Smashburger Том Райан и Рик Шаден запустили в Денвере Live Basil Pizza. А возглавили внедрение в этот сегмент бизнеса еще в 2008 году Скотт и Элли Свенсон, соучредители расположенной в Сиэтле MOD Pizza, известные в ресторанной сфере своим успешным проектом по открытию сети Seattle Coffee в Великобритании.

Для руководителей несетевых предприятий эти громкие имена и большие деньги, привлекаемые для проектов, означают только одно – резкое усиление конкуренции на рынке. Однако этот тренд отражает и изменения в предпочтениях: теперь потребители ожидают разнообразия в меню и более сложных блюд (соответственно, возможно увеличение ценника). Между двух полюсов – покупателями, которые предпочитают недорогую, быстро приготавливаемую пиццу, и теми, кто по-прежнему готов ждать медленное приготовление высококлассной еды в ресторанах, – появилось новое направление, которое можно назвать fast casual, и именно эта ниша будет развиваться.

Исследования Кейт Гелльман из RestaurantData.com показывают, что в прошлом ноябре было открыто рекордное количество пиццерий по сравнению с другими годами. Начиная с 2011 года количество открытых пиццерий увеличивается в среднем на 13 % в год, причем пиццерии составляют 10 % всех вновь открывающихся объектов ресторанного бизнеса.

 

К этим позитивным цифрам добавим предположение о том, что увеличение продаж 50 крупнейших сетевых операторов на 4,75 % в прошлом году, по данным Technomic’s, соответствует примерно такому же увеличению продаж и независимых пиццерий, которые составляют примерно 53 % от общего количества (по данным CHD Expert, в США действует 71387 пиццерий, к сетевому сектору относим компании, у которых более 10 объектов).

По данным Mintel, продажи замороженных пицц упали на 1,1 % и будут продолжать снижаться до 2018 года – покупатели чаще выбирают еду, приготовленную вне дома. Опрос двух тысяч владельцев частных домов показывает, что основными барьерами перед увеличением продаж полуфабрикатов являются такие параметры, как вкус и полезность. Однако афроамериканцы и семьи с детьми предпочитают есть замороженную пиццу, и потребление продукта этими двумя группами в ближайшие годы будет слабо расти.

Уже четвертый год подряд отмечается рост продаж в ресторанном бизнесе. По данным национальной ресторанной ассоциации США, этот бизнес остается вторым по значимости работодателем в частном секторе экономики. По прогнозам, в следующем десятилетии количество трудоустроенных в общепите людей увеличится на 1,3 млн и к 2023 году достигнет величины 14,4 млн человек.

 

Наряду с веяниями «качественное пиво» и «качественные бургеры» появилось так называемое движение «качественная пицца».
«Сейчас потребители более образованные и зрят в корень, качество продуктов играет очень большую роль. Гости заходят в пиццерию и спрашивают, используются ли томаты сан марцано или моцарелла из молока буйволиц», – говорит Скотт Винер, создатель компании Scott’s Pizza Tours, проводящей экскурсии по пиццериям в Нью-Йорке.

Постаревшие бэби-бумеры – первое поколение американцев, родившееся после Второй мировой войны, выросшее на пицце, – также вносят свою лепту и подогревают тренд своими высокими требованиями и свободными наличными.

Застойная экономика не повлияла на желание большинства потребителей побаловать себя вкусным. По данным исследовательской фирмы Technomic, более трети посетителей заведений общепита готовы платить больше за изысканные ингредиенты и выражают интерес к пицце с оригинальными начинками, что является большим скачком в сравнении с 13 % в 2010-м.

«Думаю, что люди все еще не готовы тратить большую сумму на то, чтобы обедать вне дома, но пиццерия высокого уровня для них более привлекательна, чем посредственный стейк-хаус или рыбный ресторан, – отмечает Винер. – Эксклюзивные пиццы по-прежнему доступны: максимум 22 долл. за пиццу, что сравнительно недорого, если сравнивать с закусками в хорошем ресторане».

Подтверждая тенденцию, гигант концепции take-and-bake («купи и приготовь дома») Papa Murphy's пару лет назад ввел эксклюзивную линейку пицц с интересными ингредиентами – от колбасы с укропом и козьего сыра до прошутто и рукколы.

 

Термин fast casual не передает сути того направления, которое очень быстро меняет ситуацию в американском пицца-бизнесе, поэтому большинство рестораторов для этой новой популярной модели предпочитают использовать термины «индивидуальная пицца» или «конструктор».

Используя подход сетей Chipotle Mexican Grill и Subway, пиццерии передали бразды правления клиентам: двигаясь вдоль сборочной линии, гости могут сконструировать свою пиццу с нуля, выбирая ингредиенты, начинки и соусы. Собственная пицца готова через несколько минут, а цена зачастую остается одинаковой независимо от сочетания ингредиентов, где-то в районе 7,5 долл..

Тренду fast casual следует сеть Top That! Pizza, которая имеет точки в Оклахоме, Техасе, Колорадо и ОАЭ. «Возможность создавать пиццу на свой вкус сделала новую концепцию очень популярной практически среди всех групп населения, – говорит сооснователь Top That! Pizza Лори Уолдерик. – В этом случае воспринимаемое качество пиццы выше, а вместе с ней растет и удовлетворенность клиентов».

«Люди хотят, чтобы продукт был именно таким, каким они его представляют. Если блюдо готовят на закрытой кухне, вы не получите именно то, что хотите», – соглашается Джеймс Маркхэм, который помог запустить три разных проекта fast casual, включая MOD Pizza, Pieology и Project Pie.

 

Однако владельцы пиццерий долго не могли нащупать эту идею. «Возможно, одной из причин стало их опасение потерять деньги из-за того, что посетители будут класть в свое блюдо слишком много дорогих ингредиентов, – рассуждает Уолдерик. – Или же они просто не подумали о такой концепции, поскольку десятилетиями пиццу готовили по одной и той же схеме. Многие заведения концентрируют внимание на доставке, удобстве и низких ценах, добиваясь хорошей прибыли. Так зачем менять?». Однако технологические новинки способствуют продвижению концепции: дровяные печи, в которых можно приготовить пиццу за 90 секунд, существовали давно, но с появлением ультрабыстрой контактной печи Turbo Chef все просто завертелось, добавляет эксперт.

К инновационной концепции примыкают крупные сети – Pie Five Pizza и Sbarro, открывшая Pizza Cucinova. Но гиганты пицца-индустрии – не единственные игроки на этом поле. Мэтт Эндрю, сооснователь и бывший президент компании Moe’s Southwest Grill, открыл Uncle Maddio’s Pizza Joint, а гуру Smashburger Том Райан и Рик Шаден создали Live Basil Pizza. Даже Buffalo Wild Wings не остались в стороне и купили миноритарную долю в PizzaRev в Лос-Анджелесе. У всех этих компаний агрессивные стратегии развития, а проект Blaze Pizza даже привлек влиятельных инвесторов.

Конечно, никто не разбирается в пицце лучше пиццайоло из Неаполя, так что классическая пицца по-прежнему популярна. Подлинный итальянский стиль подразумевает строгое следование правилам, которые касаются качества и происхождения продуктов, приготовления теста и способа расстойки, размерам и характеристикам дровяной печи. Но это не остановило знаменитых шеф-поваров Нэнси Сильвертон, Марио Батали и Майка Изабелла.

«Тренд здоровой пищи является большим движущим фактором, – говорит Джей Джериер, владелец Cane Rosso. – У неаполитанской пиццы очень воздушное легкоусвояемое тесто, начинка – натуральная свежая моцарелла. Щепетильность клиентов и желание есть местное заставляет владельцев пиццерий использовать локальную продукцию. Такой подход нравится растущему движению гурманов».

«Однако некоторые предприниматели больше заинтересованы в том, чтобы передать суть неаполитанской пиццы без соблюдения жестких правил, – добавляет Винер. – Пиццерии-подражатели завоевывают даже большую популярность, чем традиционные неаполитанские. Многие используют концепцию ручного изготовления пиццы в дровяных печах без ингредиентов итальянского происхождения».
Неаполитанская модель делает упор на высокотемпературные печи, которые могут приготовить пиццу за несколько минут, что идеально подходит для формата fast casual. Это подтверждает Энтони Каррон из 800Degrees, соединивший в своей модели «конструктора пиццы» изысканные ингредиенты и концепцию быстрого обслуживания. Хорошо идут дела и у миннесотской Punch Pizza, сделавшей пиццу ручного изготовления доступной для гораздо более широкой публики. Social Life в Лос Анджелесе – еще один пример продажи индивидуальных неаполитанских пицц диаметром 12 дюймов, приготовленных в купольной печи.

 

Лепешки, которые были основным продуктом в древнем Египте и Месопотамии, возродились в меню американских пиццерий. Pizza Hut ввела «Лепешки, приготовленные на огне» (упаковываются в коробку по 6, включают три ингредиента и стоят 11,99 долларов). В сети Fazoli’s и Chili’s Grill & Bar появились пиццы на лепешках, которые благодаря легкой основе особенно нравятся женщинам, отмечают эксперты.
Мужчины же любят пиво, и спрос на эксклюзивные эли и лагеры локального изготовления в продолжает расти. Для посетителей, предпочитающих безалкогольные напитки, также есть предложение. Винер говорит: «Я встречаю много разливных напитков компании Boylan вместо «Кока Колы» или «Пепси» в пиццериях, которые пытаются отличиться от конкурентов». Компания выпускает напитки с 1891 года, и ее рецепты являются настоящими хитами из прошлого. Другие компании по производству газированных напитков специализируются на неожиданных вкусах, добавляя, например, кориандр, розмарин или ревень. В меню пиццерий по всей стране продолжают появляться предложения без глютена. 

У большинства предприятий общественного питания есть сайты, онлайн-заказы стали нормой, и их доля будет увеличиваться. Социальные сети превратились в огромного маркетингового монстра, которого лишь некоторые рестораторы не принимают во внимание. Количество социальных сетей растет, среднее поколение присвоило себе Facebook, а молодежь – такие варианты, как Instagram, Snapchat и Tumbler. «При нескольких филиалах у вас должна уже быть страничка в Facebook для каждой точки и еще одна для бренда в целом. Также нужно быть активным в Twitter и обязательно в Instagram», – говорит Дуг Брандт, владелец чикагского Pie Hole Pizza Joint.

Рестораторы добавляют в арсенал маркетинговых инструментов мобильные приложения. «Не каждой независимой сети нужно приложение, – продолжает Дуг Брандт. – Но если вы нацелены на рынок студентов и молодежи или же имеете более двух точек, то я с уверенностью могу сказать, что вам нужно сделать приложение как можно быстрее. Возможно, вначале оно не будет активно использоваться, но в будущем принесет свои плоды».

Следующим пунктом в списке должно быть создание сайта, заточенного под мобильные устройства, обращает внимание Брандт. Большинство экспертов прогнозируют, что доминирующее положение будет занимать технология адаптивного дизайна, обеспечивающего наилучший вид страниц независимо от устройства.

 

Изначально у рестораторов будут временные сложности, но в конечном итоге выиграют все. Клиенты получат больше удовлетворения от взаимодействия с рестораном и виртуально, и реально, а рестораторы смогут рассчитывать на повторные заказы и лояльную клиентуру.

Исследование Technomic подтверждает, что на первый план в пицца-индустрии выходят национальные вкусы:
Сеть Top That! Pizza предлагает тайскую пиццу, приготовленную с арахисовым соусом, цельномолочной моцареллой, маринованным цыпленком, обжаренным чесноком, карамелизованным луком, измельченным шалотом, морковной соломкой, острым сыром чеддер и обжаренным арахисом.

В популярную экзотическую пиццу Jamaican Jerk в сети Uncle Maddio’s Pizza Joint входит томатно-базиликовый соус, моцарелла, жареный цыпленок по-ямайски, красный лук, болгарский перец, ананасы и кинза.

Сеть Pie Five Pizza Company подает греческую пиццу Athenian на тонком тесте, в рецепте которой можно найти свежий чеснок, оливки каламата, красный лук, стручковый перец, свежий базилик, вяленые томаты и смесь сыров фета, моцарелла и проволоне.

 

По оценке консалтинговой фирмы Baum + Whiteman, в тренде:
1. Дегустационные меню: гарантируют конкретный средний чек, а также легко контролируемые затраты и запасы.
2. Эксклюзивный цыпленок: в популярных премиальных ресторанах США подают цыпленка.
3. Рыба: американцы по-новому смотрят на анчоусы, сардины и скумбрию.
4. Напитки: гостям нравятся местные газировки, чай, вермут, пиво и свежевыжатые соки.
5. Новые пасты: оливковое масло вышло из моды, шеф-повара предлагают ванильный тапенад, томатный джем, копченную рикотту и взбитое масло с куриной печенью.
6. Зеленый – хит сезона: вегетарианские cети Sweetgreen, Chop’t, Tossed и Tender Greens быстро растут.
7. Азиатская волна: шеф-повара изобретают новые способы использования экзотических азиатских пряностей и приправ.
8. Ароматы Ближнего Востока: гурманы, бегущие от беспорядков в Ираке, Иране, Египте и других странах, привозят на Запад свою кухню – затар, гранатовую патоку, шакшуку и фрик.