«Маркетинг Онищенко» уже не работает

Популярный в медийной среде спикер (острые комментарии которого останутся в истории виноделия) и бескомпромиссный борец с фальсификатом, бывший многолетний руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, по его собственному признанию, сделал прекрасную рекламу возвращению грузинских вин на российский рынок.

 

Действительно, реклама вина в то время была запрещена, но постоянное обсуждение темы запрета поставок вина и возможного открытия рынка наделали много шума. Про грузинские вина узнали в России все от мала до велика. Грузинские виноделы говорят, что им в каком-то смысле повезло, в российских СМИ много ругали политику Грузии того времени, но не ругали грузинское вино, в отличие от молдавского, которое в основном и «поливали» как пример низкого качества и фальсификата на российском рынке.

 

Напомним, для молдавских вин возвратов на рынок было два: один длился с 2007 по 2012 г. – когда постепенно, компания за компанией, получали разрешение на ввоз, потом снова запрет в сентябре 2013 и новый возврат ряда компаний в 2014-м.

 

Грузинские же вина один раз запретили в 2006 г. и один раз разрешили в 2013 г., допустив за несколько месяцев на российский рынок абсолютное большинство грузинских компаний.

 

В современной истории винодельческой отрасли еще не было примеров столь триумфального завоевания рынка. В 2013 г. тогдашний руководитель Национального агентства вина Грузии Леван Давиташвили, вторя многочисленным заявлениям руководителей грузинских винодельческих компаний, говорил, что после открытия российского рынка продажи грузинского вина будут примерно на уровне 10 млн. литров в год.

 

Реальность же превзошла самые оптимистические ожидания: только первый квартал 2014 г. уже позволил продать эти 10 млн. литров, за первое полугодие 2014 г. продажи грузинских вин заняли практически без каких-либо усилий по продвижению (за исключением «маркетинга Онищенко») почти 7 % всего российского рынка и 15 % импорта (уступив только Франции, Италии и Испании). А ведь до запрета 2006 г. продажи вина из Грузии составляли только 5 % российского рынка.

 

В 2014 г. 2/3 всего грузинского экспорта вина, т.е. большая часть всего официально произведенного вина, пришлись на Россию (подавляющее большинство населения в самой Грузии пьют домашнее вино, произведенное семейными виноделами).

 

Резкое падение первого квартала 2015 г. (более чем на 60 % по сравнению с первым кварталом 2014 г.) заставила горячие головы в Грузии сравнить грузинских виноделов с Икаром, который слишком высоко взлетел: «виноград купили в два раза дороже, взяли кредиты под новые посадки и что же сейчас делать, генацвале»?

 

Опять же в высказываниях некоторых грузинских винных руководителей примешивается немного «яда политики»: Россия, мол, в изоляции сейчас, рубль обесценился и нужно «уходить в Китай» (в который, впрочем, никак не получается уйти уже десятилетия).

 

Падение лари с конца 2014 г. почти на 25 % к доллару и укрепление рубля к американской валюте и евро на 30 % с начала 2015 г. уже несколько меняют тональность. Но даже не курс рубля важен, говорят руководители многочисленной грузинской диаспоры в России: «курсы плавают в разные стороны – это обычные проблемы бизнеса, нужно уметь адаптироваться к новым условиям рынка и мы готовы помочь соотечественникам в этом».

 

Лидеры грузинской диаспоры утверждают, что им удалось, в отличие от молдавской (которая даже более многочисленна, но менее организована), отстоять для ввоза в Россию нулевую пошлину на грузинские вина. Молдавские предприятия сейчас в 2015 г. платят за ввоз в Россию 14,5 % плюс НДС за литр бутилированного вина.

 

Грузинская диаспора, конечно, уже не так сильна в России, как в прошлом веке, но продолжает быть серьезной силой, ведь в ней есть депутаты Думы, местных парламентов, миллиардеры-олигархи, культурная элита и многочисленные представители малого и среднего бизнеса: виноделы, ретейлеры, рестораторы, отельеры и другие. 25 % грузинских винодельческих компаний владеет российский бизнес, как этнические русские, так и (в основном) грузины с российскими паспортами.

 

Крупнейшей российской отраслевой аналитической группой «Китмедиа» был проведен анализ продаж грузинских брендов за первый квартал 2015 г. Грузинские компании с российским капиталом лучше выдержали падение рубля и сильно не «просели» на рынке, есть даже примеры роста в этот период.

 

В «Китмедиа» говорят: «все дело в работе сетевых структур (в том числе в опоре на диаспору) и в усилиях маркетологов. Наш совет грузинским коллегам: нужно больше заниматься маркетингом, а не уповать на курс валют. Российский потребитель подвергается активной обработке со стороны ведущих мировых держав, а грузины все еще надеются на «ностальгический тренд».

 

 

В российских мегаполисах проводятся многочисленные выставки вина, дегустации, праздники национальной кухни, конкурсы и другие акции. Активно работают итальянцы, испанцы, греки, венгры, чилийцы, ЮАР: виноделы всех этих стран, при уже достигнутых успехах не почивают на лаврах, а продолжают экспансию на российский рынок. А работы маркетологов винодельческих компаний из Грузии и Молдавии пока не видно.

 

Дистрибьюторы грузинских вин, в целом, особенно не переживают даже после банкротства одного из крупнейших российских операторов, ведь сейчас, в отличие от 2006 г., грузинские вина составляют лишь часть портфелей крупных импортеров и дистрибьюторов, и в маркетинг грузинских брендов они пока не очень-то вкладываются. Российские крупнейшие дистрибьюторы говорят: «Мы неплохо заработали на грузинcких винах в 2014 г., но они сейчас продаются не очень хорошо, и мы оперативно меняем их на Италию и Испанию».

 

 

На сегодняшний день новые прайс-листы непосредственно с грузинских «винзаводов» уже внушают умеренный оптимизм, цены там в долларах значительно ниже, чем несколько месяцев назад. Предыдущие поставки оказались несколько дороже новых, но потери можно восстановить, т.е. рынок для грузинских вин понемногу выправляется.

 

2-3 июля 2015 г. в Краснодаре, состоится, пожалуй, главное событие отрасли региона: II Черноморский Форум Виноделия. Грузинские компании также регистрируются для участия.

 

На форуме будет, очевидно, развенчан миф, распространяемый среди виноделов Грузии: что в России есть несколько крупных дистрибьюторов грузинских вин, которым многое позволено, и они при помощи государства не пускают малые и средние дистрибьюторские компании в этот сектор рынка, поэтому и цены слишком высокие.

 

Да, диверсификация нужна, и монополии на рынках здесь нет, выигрывает тот, кто предложит лучшие условия. Наряду с крупными дистрибьюторами на форум идет активная регистрация малых и средних региональных дистрибьюторских компаний, приедут коллеги даже с Чукотки и Сахалина.

 

После семи лет запрета поставок грузинских вин на российский рынок их качество (в сравнении с предшествующей запрету декадой), безусловно, выросло, но годы запрета не прошли даром.

 

 

Успех на российском рынке только на основе «маркетинга Онищенко» оказался кратковременным, потребители «насытились», настало время активной борьбы за свою долю рынка, к чему пока не все грузинские компании готовы.

 

В «Китмедиа» уверены, уникальные грузинские вина вернут свои традиционные 5 % огромного российского рынка, что вполне соответствуют сегодняшним объемам производства грузинских автохтонов, но для этого необходима реализация серьезных инновационных маркетинговых стратегий, в том числе, возможно, и с использованием фактора диаспоры.