Антон Абрезов, шеф-повар питерского кафе «Мечтатели», рассказал о книгах, которые должен прочитать каждый уважающий себя повар.
18 ноября 2015
Михаил Петров: «У русского человека веселье в генах»
Директор Moët Hennessy по взаимодействию с предприятиями HoReCa в России Михаил Петров рассказывает об особенностях продвижения премиального алкоголя в онтрейд-каналах и о том, как оставаться в прибыли даже в условиях кризиса.
Гость узнает о бренде не от представителя компании Moet-Hennessy, а от сомелье, официанта, бармена. От их профессионального уровня и мотивации зависит, как гость воспримет наш продукт
Каковы главные инструменты продвижения ваших продуктов в секторе HoReCa – как в России, так и за рубежом?
Для нашей компании HoReCa является основным каналом построения брендов. Только этот сегмент дает возможность полноценного общения с потребителем в той ситуации, когда он к этому расположен.
Мы используем все известные рычаги коммуникации и поддержки продаж, а именно: правильный ассортимент (в соответствии с профилем заведения), понятная гостю цена, релевантная визуализация наших брендов, привлекательные мероприятия, вызывающие интерес целевой аудитории, побуждающие ее к выбору, и в то же время расширяющие познания о наших продуктах.
Также мы разрабатываем индивидуальные решения по продвижению брендов совместно с конкретными заведениями HoReCa.
Одна из уникальных особенностей ассортимента Moet-Hennessy заключается в том, что практически все наши позиции уже являются лидерами своих категорий, то есть брендами, наиболее любимыми и востребованными потребителями. Поэтому правильнее будет сказать, что мы не столько продвигаем наши продукты в HoReCa, сколько строим совместный бизнес с нашими клиентами, чтобы они могли при помощи наших брендов максимально удовлетворить гостей и, как следствие, максимизировать прибыль.
Насколько эти методы отличаются в разных странах? Как учитываете местную специфику?
В основном мы придерживаемся глобальных рекомендаций наших Домов и используем схожие методы продвижения по всему миру. Наша целевая аудитория является космополитичной – много путешествует, видит то, что происходит в гастрономических и клубных столицах мира. Мы стараемся быть последовательными в тех сообщениях, которые наши бренды дают потребителям.
При этом мы, безусловно, делаем акценты на тех моментах, которые близки и понятны именно российскому клиенту.
Во многом в этом помогает история наших брендов. Многие из них тесно связаны с Россией. Moet&Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart поставляются в Россию более двухсот лет и всегда являлись любимыми шампанскими винами творческой, деловой, политической элиты русского общества.
«Вдовы Клико или Моэта// Благословенное вино // В бутылке мерзлой для поэта // На стол тотчас принесено…» – названия наших шампанских вин звучат у Пушкина в поэме «Евгений Онегин» и во многих других произведениях. Это иллюстрирует, насколько популярны и любимы они были в России XIX века.
Коньячный дом Hennessy получал заказы от многих царствующих особ. К примеру, у нас в портфеле есть коньяк Hennessy Paradis Imperial, ассамбляж, который был специально изготовлен мастерами дома Hennessy в 1818 году по заказу Марии Федоровны в качестве подарка для ее сына, императора Александра I.
Мы гордимся историческими связями с Россией и используем эти факты в кампаниях по продвижению брендов в заведениях HoReCa. Также мы широко используем передовые практики, хорошо показавшие себя в других странах.
Справедливости ради нужно отметить, что мы все реже адаптируем успешные глобальные инициативы к российским особенностям. Дело в том, что наша категория HoReCa – это премиальные клиенты, пятизвездочные гостиницы, гастрономические рестораны, лучшие бары и ночные клубы. В нашей стране эти заведения уже давно приблизились к общемировому уровню. Есть, конечно, куда расти, но в целом, скажем, Ritz Carlton в Москве тот же, что и в другом городе мира, а ресторан «Уголек» вполне может составить конкуренцию известным гастробарам в Барселоне или Лондоне.
На какие заведения (их ценовые категории, позиции на рынке, стиль) вы направляете основные усилия?
В силу специфики нашего портфеля, о которой упоминалось выше, мы работаем только с заведениями класса премиум – с теми, где продукция нашей ценовой категории пользуется устойчивым спросом.
Во многих случаях заведения сами охотно ставят в меню наши напитки. Во-первых, это гарантированно востребованные гостями позиции, во-вторых, наши бренды подчеркивают премиальность ресторана, бара или ночного клуба.
Работаете ли напрямую с предприятиями общепита или через посредников?
Практически со всеми заведениями мы работаем через наших официальных дистрибьюторов. Это крупные компании, имеющие большой опыт работы с HoReCa. Как правило, это лидеры среди виноторговых компаний в своих городах и регионах. Такая схема работы позволяет быть гибкими и оперативно реагировать на запросы клиентов.
Опишите, пожалуйста, типичный контракт, заключаемый с российским рестораном/отелем.
Наши типичные контрактные отношения не отличаются от общепринятых на рынке. Мы определяем ассортимент, который мы с клиентом видим наиболее оптимальным, обсуждаем, какими мероприятиями мы будем стимулировать рост оборота по нашему портфелю, оговариваем возможности по представленности наших позиций в меню, их видимости на территории заведения, проводим обучение сотрудников клиента.
Насколько сильно эти условия могут меняться?
Условия сотрудничества могут меняться по следующим причинам:
- особенности концепции заведения. Иногда у клиента нет возможности ни визуализировать бренд в интерьере своего заведения, ни активировать его. Мы к этому относимся с пониманием и ищем альтернативные пути коммуникации с гостем в этом месте;
- конкурентная среда. Сейчас это встречается все реже, но некоторые компании монополизируют винную карту, блокируя возможность появления там конкурентных позиций;
- понимание клиентом продукта. Мы всегда приветствуем инициативы и идеи клиентов по-новому использовать наши бренды. Как правило, контракты с такими заведениями оказываются наиболее взаимовыгодными.
Какие преимущества или бонусы получит заведение, которое реализует ваши продукты? Чего вы потребуете взамен?
Конечной целью нашей работы с клиентами является достижение им максимального объема продаж. Ассортимент Moet-Hennessy сочетает в себе два выигрышных фактора: он самый высокомаржинальный и самый востребованный в своих категориях. Таким образом, мы даем ресторану или отелю эффективный бизнес-инструмент – источник высокой доходности.
Со своей стороны, мы требуем профессионализма и заинтересованности в предложении наших брендов потребителю. В реальности гость узнает о бренде не от представителя компании Moet-Hennessy, а от сомелье, официанта, бармена. От их профессионального уровня и мотивации зависит, как гость воспримет наш продукт. Критично важны для нас любые детали – от правильности произношения персоналом названий до знания состава, особенностей винтажей, истории, уникальных черт, сочетаний с блюдами.
Какие еще видите проблемы на российском рынке?
Пожалуй, самой насущной для нас проблемой в сегменте HoReCa сейчас остается качество сервиса и уровень образованности персонала в плане профессиональных знаний, понимания гостя, осведомленности о позициях меню и винной карты. Ведь, по сути, во многом на них лежит передача потребителю более глубоких знаний о винах и других алкогольных напитках, развитие культуры пития.
Мы, конечно, как и другие алкогольные компании, проводим тренинги для персонала и многое делаем для улучшения их знаний. Еще больше усилий прикладывают виноторговые компании. Но это огромный путь, и мы только в самом его начале.
В линейке Moet-Hennessy самую большую долю продаж в HoReCa занимает шампанское
Как кризис повлиял на спрос в HoReCa?
В целом оборот HoReCa в 2015 году существенно упал, это общеизвестный факт. Однако даже в это время появляются проекты, которые сразу становятся успешными, а также есть давно работающие рестораны, которые по-прежнему пользуются популярностью.
Очевидно, что заведения должны быстро и правильно реагировать на ситуацию в экономике и ориентироваться на возможности потребителя, а не на свои аппетиты. Тогда такое время будет пройдено хоть и с более низкой доходностью, но без потери бизнеса. Те, кто понимает это, работают эффективно и в кризис.
Для нашей компании этот год был также непростым. Кризис существенно повлиял на маржинальность. При этом мы приняли ряд непростых решений, в частности, ориентироваться не на курс евро, а на реальные доходы потребителя. Это позволило нам не потерять клиентов и сохранить их доверие. Да, мы потеряли маржу, но ее вернуть будет проще, чем отвоевать потерянную лояльность и любовь к нашим маркам.
Какие меры принимаете, чтобы противостоять неблагоприятной рыночной ситуации?
Как я отметил, мы корректируем прибыльность с тем, чтобы цены наши оставались для потребителя практически неизменными. Причем делаем мы это совместно с заведениями, которые также жертвуют своей маржой. Как результат, вы можете заметить, что цены на наше шампанское в меню, например, практически не изменились за год.
Помимо работы с ценой, мы вывели на рынок несколько новых продуктов – игристое вино Сhandon и шампанское Mercier. Это по-прежнему премиальная ценовая категория, но более доступная для широкого круга потребителей.
Также нас очень успешно стартовал проект Mini Moet – это шампанское Moet Brut и Moet Rose в бутылках 0,2 л. Такой формат очень востребован как альтернатива шампанского по бокалам. Во-первых, это красивый ритуал подачи, а во-вторых, это безопасность для клиента с точки зрения сроков хранения продукта. Во время кризиса потребление шампанского по бокалам несколько падает, а открытую бутылку нельзя держать более одного дня. Поэтому клиенты с радостью используют этот формат для гостей, желающих выпить один бокал шампанского.
Кризис совпал с трендом на «честную цену». Во многих заведениях, даже ориентированных на премиальную публику, уже неприемлемо ставить огромную цену на блюда и напитки. Люди выросли из периода шальных денег и тратят осмысленно
Как оцениваете потенциал рынка? Где видите возможности для роста?
Уверен, рынок общественного питания будет расти. И на рост не повлияют ни курс валют, ни продуктовые санкции. Безусловно, темп снизится, но фундаментально рынок серьезно недоразвит, и потенциал роста очевиден.
Возможности есть не только в формате фастфуд, который сейчас показывает самую высокую динамику роста. Даже в нашем премиальном сегменте рынка существуют перспективы роста.
Продолжат открываться премиальные гостиницы не только в столицах, но и в региональных центрах. Есть явная тенденция на гастрономические проекты. Будущее за ресторанами с достойной кухней и талантливыми шефами.
Принимая во внимание то количество одаренных барменов и миксологов, которое взрастили столпы этого ремесла Бек, Соколов, Ланкин, Кан, Милостивый и другие, а также барменские ассоциации и академии, созданные алкогольными компаниями, я полагаю, что будущее за авторскими барными проектами и оригинальными питейными концепциями.
На мой взгляд, даже сегмент ночных клубов, насчет которого есть общий пессимизм, в России вполне может возродиться. У русского человека веселье в генах, и это никуда не уйдет. Просто для каждого поколения понимание веселья свое, и у миллениалов, видимо, еще не нашелся свой гуру тусовок. С его появлением все вполне может измениться.
Читать далее в рубрике «Ресторанное дело»
Ингредиенты приведены в расчете на три порции.
В графстве Пемброкшир на юго-западе Уэльса начал работать один из первых в Великобритании ресторанов, где готовят насекомых.
Когда «готовить сани», продумывать праздничную маркетинговую активность и вводить новые блюда – полезные советы и опыт представителей ресторанов.