Продвижение в социальных сетях: кейс одной гостиницы

В отличие от сети HELIOPARK Hotels & Resorts целевая аудитория отеля «Икс» (клиент попросил не указывать названия гостиницы) более узкая – это взрослые люди от 30 лет, чаще от 40. Многие приезжают семьями, с детьми (инфраструктура развита), но в большей степени отель заточен на отдых зрелых людей, любящих природу, искусство, спа-процедуры и активно проведенное время на свежем воздухе. Ценовая политика отеля также не отличается скромностью.

 

У популярного парк-отеля LES Art Resort (@LESArtResort) больше подписчиков (1,7 К против 1,5 К), больше постов в неделю (16 против 12), но темпы роста подписчиков и интерес аудитории гораздо ниже. Почему?

LES Art Resort неправильно работает над формированием легенды и созданием базы лояльной аудитории. Посмотрим на несколько постов отеля (декабрь 2015 г.) с нашими комментариями:

• Польза и удовольствие: коньки и лыжи! Доступные практически всем зимние удовольствия – катание на коньках и лыжах – помогут быстрее вернуть свою форму, 1 час катания на коньках – минус 386 ккал, 1 час лыжной прогулки – минус 360 ккал, польза и удовольствие! (Спасибо, Кэп. При чем здесь отель?)
• Программа заезда «Новый год» (Обычная реклама)
• #‎hotel‬ ‪#‎leshotel‬‬‬‬ ‪#‎lesresort‬‬‬‬ ‪#‎lesartresort‬‬‬‬ ‪#‎les‬‬‬ (К этому набору хэштегов вместо текста прилагается фотография детей, которые в каком-то помещении получают в подарок шарики. Что происходит на фото, кто эти дети, что это за помещение – непонятно.)

 

• рекламные,
• содержат общие фразы и банальности, а также слабо связаны собственно с отелем, такие тексты может разместить почти любой отель, фитнес-центр, клуб здоровья и красоты и т. д.
• неинформативные.

 

Теперь просмотрим несколько тем постов отеля «Икс»с комментариями:

• «СПА-центр «Икс»» приглашает вас на талассо-процедуры (это реклама, далее идет описание программы спа-центра).
• Старинная роща поблизости от отеля (история знаменательного объекта недалеко от гостиницы).
• Гостиница «Националь»(подробный рассказ о красочном панно отеля «Националь», созданном дореволюционными художниками. И ничего страшного, что пост посвящен совершенно другому отелю, который связан с отелем «Икс» лишь общими культурными корнями.)
• Восхитительный бассейн отеля«Икс» вечером (фотографии и описание бассейна в отеле).
• Новый год в отеле «Икс». Акция продолжается (снова реклама).

 

• реклама занимает небольшой процент контента (10–30 % в месяц),
• большая часть информации посвящена не столько отелю, сколько культурному и развлекательному контексту, в котором находится гостиница.

 

 

Продвижение отеля идет через отсылки к истории места, красоте русской природы, богатству культуры. С этой точки зрения статья о панно отеля «Националь» в 80 км от «Икс» полностью осмыслена и несет пиар-функцию, напоминая: вы отдыхаете не просто в красивом отеле, вы приезжаете в центр силы. Вы любите Россию, цените родную историю, обожаете родные просторы – значит, мы с вами в одном клубе, а место встречи – отель «Икс». Вполне уместно смотрятся и посты о русских художниках, архивные фото известных людей, бывавших в этих краях, а реклама новогоднего отдыха в отеле порой превращается в гимн родной природе.

 

• Привлечение целевой аудитории. Люди неохотно реагируют на рекламу, но любят эмоциональные и познавательные посты.
• Создание легенды отеля: центр русской истории, место для души, ума и тела.
• Формирование клуба лояльной аудитории. Подписчики не висят мертвым грузом, а реагируют на посты (чаще всего через лайки и переходы на сайт). Об этом говорят показатель вовлечения и статистика посещаемости сайта.

 

 

Напоследок скажу пару слов о значении рекламы. Без таргетированной рекламы в Facebook продвинуть отель, охватить и собрать целевую аудиторию и обеспечить трафик на сайт невозможно. В лучшем случае можно охватить несколько десятков или сотен человек в месяц вместо нескольких тысяч и десятков тысяч. При этом бюджет на таргетинг не обязательно должен быть большим.

Однако сама по себе реклама не панацея. Она не гарантирует ни стабильного прироста аудитории, ни вовлечения, ни переходов на сайт. Весь секрет – в удачно сформированной контент-политике.
В конце концов, человека интересует не отель, а возможность прикоснуться к чему-то, что выходит за рамки обычных серых будней.