А заодно и поесть

Есть такая прогрессивная сеть мини-маркетов, название которой хорошо известно потребителям многих стран мира. Только в США сеть состоит из 8 тыс. 300 магазинов малого формата, торгующих всякой всячиной на 12 млрд долл. в год. Так вот, название этой сети 7-Eleven и родом она из Японии. Растет 7-Eleven весьма агрессивно каждый год, и развитие идет преимущественно по механизму франчайзинга. Можно было бы много рассказать о славной истории компании, но я хотел бы остановиться на предмете близком нашему сердцу, а точнее, желудку — о ее удивительно насыщенном и динамичном предложении готовой еды.

Многие годы развитие 7-Eleven мало чем отличалось от стандартного пути, по которому уверенно топало большинство конкурентов компании в категории convenience store («удобный магазин», или магазин у дома). По мере того как шло интенсивное развитие жилых, коммерческих и индустриальных пригородных зон, а средний американец практически перестал ходить пешком, появилась необходимость в магазинах, расположенных либо между домом и супермаркетом, либо на съездах с хайвеев или второстепенных шоссе.

 

Первому случаю стал соответствовать формат мини-маркета, а второму — мини-маркета при заправке, причем последних было подавляющее большинство. Так или иначе, цель у обоих была одна — обслуживать потребителя на ходу (on-the-go), предлагая стандартный набор товаров, в которых автомобилист статистически нуждался. Основой всего был, конечно, бензин.

 

Вскоре оказалось, что по мере насыщения рынка и вследствие активной конкуренции ни на бензине, ни на других «стандартных» товарах вроде сигарет, молока, кока-колы, журналов и чипсов много денег не сделаешь, и светлое будущее возможно только при увеличении покупательной силы (или объема закупок). Произошла бурная консолидация, в результате которой практически исчезли независимые магазины, и... финансовые результаты мини-маркетов ухудшились окончательно.

7-Eleven оказалась одной из первых крупных сетевых торговых компаний, которая пошла «своим путем» и начала интенсивно развивать программы питания (in-store food service), переключившись с составления конкуренции супермаркетам, в чем последние явно выигрывали, и борьбы с соседними мини-маркетами, что приводило только к последовательному снижению маржинальности, к перенесению битвы за потребителя на территорию, занимаемую предприятиями питания, в основном ресторанами быстрого обслуживания (fast food и quick serve). Впервые готовое питание в мини-маркетах появилось 20–25 лет тому назад и представляло собой комбинацию кофе, хот-догов и выпечки в сочетании с самообслуживанием. Качество предлагаемой продукции было ниже среднего, а свежесть неизбежно соответствовала качеству.

 

Направленная и интенсивная кампания внутри 7-Eleven заметно изменила ситуацию, и концепция фирменного мини-маркета успешно трансформировалась из магазина при заправке, где можно было перехватить что-то съестное, в магазин упакованной и готовой еды, которую можно с удовольствием съесть на месте или купить навынос, а после этого, может быть, даже и заправиться.

Если спросить у владельцев франшизы 7-Eleven, кто сегодня является основным конкурентом, то, скорее всего, ответом будет Subway или что-то в этом роде. Согласно статистике, продажа готовой еды приближается к 50 % от оборота американского 7-Eleven, при этом еженедельно в витринах, представляющих готовую пищу, оказываются около 25 новых товаров. В планах компании через 10 стать по формату чем-то, напоминающим скорее «удобное кафе» (или «кафе у дома»), чем «удобный магазин».

 

В стратегических планах 7-Eleven стоит развитие торгового предложения по готовой еде, ориентированного на вечерние часы будних дней, с идеей сделать мини-маркеты компании местом, где потребитель сможет поужинать после работы или заказать себе ужин навынос для разогрева дома. Весьма вероятно, что в недалеком будущем магазины 7-Eleven будут походить на отдел готовых блюд дорогого продуктового магазина.

 

Более того, в пилотном варианте развивается фирменная винная программа. В ряде мини-маркетов сети начали продавать вина премиум-класса, но доступные по цене. Эти вина — как белые, так и красные — разливаются специально для 7-Eleven и представлены на полках под названиями Sonoma Crest и Thousand Oakes.

 

Откуда же берется уверенность, что эволюция рынка «удобного питания» будет и в дальнейшем поддерживать реализацию стратегических планов развития мини-маркетов 7-Eleven, равно как и магазинов у дома и мини-маркетов других торговых структур? Скорее всего, причиной такой уверенности является комбинация двух факторов:

• времени у потребителя на покупку продуктов и приготовление пищи становится все меньше;
• торговые сети окончательно поняли, что кулинарное предложение (готовая или почти готовая пища) привлекает дополнительных посетителей в магазины и параллельно отличается более высокой маржинальностью, чем стандартные для мини-маркетов товары.

Для того чтобы оставаться конкурентоспособной в перспективе, а точнее, чтобы укреплять лидерство в своем торговом сегменте, компания 7-Eleven строит свое рыночное позиционирование на четырех китах, определяющих ее кулинарную программу: Свежесть – Качество – Выбор – Доступность по цене.

Я хотел бы остановиться на том, откуда берется готовая еда в мини-маркетах компании. В настоящее время основные категории кулинарного предложения 7-Eleven производятся на кластерных центральных производствах и доставляются в мини-маркеты в течение нескольких часов после приготовления. Упакованные продукты промаркированы сроком годности, который, как правило, не превышает одного или двух дней. Высококачественные ингредиенты закупаются у производителей с хорошей репутацией, а готовая продукция проходит полноценный контроль по размеру порции, внешнему виду и качеству для обеспечения постоянства результата. Единая информационно-операционная система сети 7-Eleven позволяет четко отслеживать наличие всех продуктов в мини-маркетах в режиме реального времени и производить размещение заказов на производстве онлайн. Операторы магазинов размещают свои заказы до 10 утра, что позволяет им получать заказанное в интервале от 9 часов вечера того же дня до 5 часов утра следующего дня.

Специалисты нашей компании участвовали в проектировании одного из таких кластерных центральных производств, точнее, центрального производства, совмещенного с логистико-дистрибуционным центром, расположенного в городке Богемия, Лонг-Айленд, приблизительно в часе от Нью-Йорка. Продукция этого производства предназначалась для снабжения порядка 670 мини-маркетов 7-Eleven вокруг Нью-Йорка, а также в Нью-Джерси и северной Пенсильвании. Производственно-логистический центр занимал помещение площадью примерно 13 тыс. кв. м, а работало там около 250 человек. Всю производственную программу, включавшую такие кулинарные категории, как сэндвичи (более 12 вариантов), рулеты-сэндвичи, мини-бургеры, пицца, салаты, вторые блюда и т.п., производила кухня площадью 7 тыс. 200 кв. м, построенная на использовании передовых технологий.

 

Вся готовая продукция строго соответствовала корпоративным стандартам свежести, качества, фирменной рецептуре и технологическим процессам, а также нормам внутренней логистики. Более того, транспортная компания, осуществлявшая по контракту доставку (внешнюю логистику), гарантировала четкое соблюдение регламента и температурного режима транспортировки. Готовые продукты, которые покидали контролируемые по температуре зоны отправки экспедиции, доставлялись в магазины в грузовиках с двойной системой температурного контроля. В одной поддерживалась температура от 2 до 3 °С, а в другой — около 20 °С вне зависимости от времени года и погодных условий.

Дополнительно к собственному производству в снабжение мини-маркетов 7-Eleven в зоне Большого Нью-Йорка была вовлечена партнерская пекарня площадью 3 тыс. кв. м, расположенная неподалеку. Ежемесячно эта пекарня, прошедшая существенный реинжиниринг, поставляла в мини-маркеты сети приблизительно 1 миллион свежих пончиков, кексов, сдобы и крупного печенья (всего 27 наименований). Впрочем, логистическое плечо у пекарни было несколько меньше, чем у основного производства, и покрывало кластер из 250 магазинов. Еще одна пекарня с аналогичной производственной программой функционировала в южном Нью-Джерси и снабжала остальные торговые точки компании в регионе.

Далеко не у всех торговых сетей, работающих в рыночном сегменте convenience store (магазинов у дома и мини-маркетов), есть возможность организовать свои крупные центральные производства, но как только сети выходят на региональный уровень, в наличии фабрик-кухонь возникает экономическая необходимость.

 

Аналогичным образом обстоит дело и с организацией торговли готовой едой внутри мини-маркетов. Крупные сети, как правило, формируют и развивают свой собственный бренд. Так, например, 7-Eleven интенсивно продвигает свое кулинарное предложение под маркой Fresh to Go, вокруг которой планируется вписанный в торговый зал формат обслуживания по типу фуд-корта или киоска. Крупная канадская сеть заправок Petro-Canada, долгое время сотрудничавшая с одной из ведущих канадских же сетей Tim Horton, осознала стратегические преимущества создания собственного бренда и 5–6 лет тому назад стала развивать фирменный концепт Neighbours (что переводится как «Соседи»), включающий в себя внутреннее кафе со столиками и окно выдачи drive-thru.

 

Посетителям Neighbours предлагают широкий ассортимент сэндвичей, которые готовятся на заказ, выпечку собственного производства, салаты, сэндвичи-рулеты и фирменный кофе премиум-класса. В отличие от предложения Tim Horton кофейная программа Neighbours включает в себя такие позиции, как латте, капучино, макиато, эспрессо, а также холодные капучино и фраппучино. Когда ставилась задача разработать концепт и встроить его в существующие торговые залы, собственник подчеркнул необходимость создания атмосферы, как в продвинутых стационарных сетевых кафе, чтобы подчеркнуть, что потребитель не будет терять в качестве, несмотря на «придорожность» торговой точки.

Небольшие сети мини-маркетов, которые экономически не в состоянии развить свой бренд по питанию, обращаются к тактике кобрендинга и приглашают к сотрудничеству известные ресторанные сети вроде Dunkin’ Donuts или Subway, предоставляя им площадь в торговом зале.

Супермаркеты также активно борются за свою долю в тех самых 49 центах из одного «продуктового» доллара, которые американцы выделяют на покупку готовой еды вне дома. О том, как они это делают, поговорим в следующий раз.

Как правило, включает в себя сэндвичи, утренние сэндвичи, пиццу, сэндвичи-рулеты, бургеры, салаты и супы. Статистика утверждает, что на долю приготовленной на месте еды приходится до 62 % всех продаж готового питания. Для успеха необходимо постоянное развитие меню, быстрое и качественное обслуживание, стабильно высокое качество ассортимента. Тенденция последних лет: выносные контактные экраны, через которые можно «построить» желаемый продукт и сделать заказ.

Практически все перечисленные категории готовых продуктов могут быть произведены централизованно собственными силами или заказаны у производственного партнера. Такой подход позволяет сохранять качество готовой еды на высоком уровне вне зависимости от квалификации персонала магазина и делать готовые продукты конкурентными по цене.

Кофе представляет собой наиболее популярную категорию, на которую приходятся до 77 % продаж горячих напитков. Интересно, что около трех четвертей продаж этой категории происходят в утренние часы. Предпочтение отдается развитию доли в программе сортов премиум-класса и развернутости предложения по кофейным напиткам вроде капучино, латте, макиато, эспрессо и т.п. Важную роль играет выбор вкусовых добавок в кофе, молока и сливок различной жирности, взбитых сливок и посыпок типа шоколада, мускатного ореха и корицы. Развивая премиальные предложения по кофе и чаю, следует помнить, что они всегда дают высокую маржинальность.

Практически все мини-маркеты (более 90 %) предлагают продвинутые программы по холодным (прохладительным) напиткам. Тенденция последних лет: прохладительные напитки, считающиеся полезными для здоровья и приготовленные из натуральных ингредиентов, а также фирменные напитки (свой бренд), которые отличаются повышенной маржинальностью. Важна роль льда в напитках: лед может занимать до 50 % объема, при этом он стоит дешевле, чем сам напиток; кроме того, научились производить более мягкий, «жующийся» лед.

Более 70 % мини-маркетов предлагают замороженные напитки в розлив. Эта составляющая кулинарной программы появилась относительно недавно, на фоне роста популярности здорового малокалорийного питания. Сюда входят и сорбеты, и замороженные йогурты, и мягкое мороженое низкой калорийности. Основные целевые аудитории у замороженных напитков — женщины и подростки. Для первых важна малая калорийность (популярны сорта на зеленом чае, гранате и суперфруктах), для вторых — необычные вкусовые сочетания (типа bubble gum) и цвет.