Основные ошибки, возникающие при воплощении новогодней программы, связаны с недоработкой внутреннего сценария и отсутствием пошаговой проработки каждого пункта программы
Из-за ограничения в средствах стало тяжелее выстраивать отношения с отелями. Аренда залов и банкетное меню являются основными статьями дохода отелей в этот период, и чаще всего они имеют фиксированные цены. Но так как бюджет заказчика трещит по швам, нам приходится «продавливать» подрядчиков», – рассказывает Муслимат. – По большому счету, этот новогодний сезон первый в кризисе, так как в том году многие компании оплачивали новогодние банкеты еще в августе, до наступления финансовых проблем. Еще не совсем понятно, как себя вести. Поток заявок снизился. Вместе с отелями ищем выход. Sales-менеджеры, ранее не инициировавшие контакты с клиентами, в этом году сами обзванивают агентства, приглашают на партнерские встречи, активно анонсируют спецпредложения».
Тенденцией этого года стало и сокращение масштабности мероприятий. Чаще заказываются банкеты не для всего персонала, а лишь для руководства компании. Также используется разделение на зоны с разными по стоимости вариантами меню. Если есть возможность, компании проводят корпоративы на собственной территории, прибегая к кейтеринговым услугам. По оценке Романа Лунева, менеджера по маркетингу отеля Korston Hotel Moscow, численность участников банкетов значительно уменьшилась: «Корпоративные клиенты возвращаются к нам из года в год. В прошлом году из-за кризиса порядка 15% мероприятий было отменено, в этом же сезоне ситуация стабильная, и залы активно бронируются. Единственное отличие – это сокращение числа гостей: где было 300 человек стало 200, где 200 – 100 и т.д.». Наталья Курбатова, начальник отдела продаж и маркетинга отеля Crowne Plaza Moscow World Trade Centre, отмечает положительную динамику уходящего года: «Несмотря на то, что в прошлом году, в связи с кризисом, наблюдалось значительное уменьшение количества заказов новогодних мероприятий, в этом году мы ожидаем увеличения спроса. Уже в октябре были забронированы самые популярные даты декабря».
Заинтересованные в продажах, отели сдерживают традиционное подорожание банкетного меню. По словам Романа Лунева, стоимость, в среднем, увеличена на 10-15%. Разница обусловлена спецификой праздничного стола и подорожанием продуктов. «Если говорить о бюджете новогодних мероприятий, то здесь мы пошли навстречу нашим клиентам, которые стремятся оптимизировать свои расходы.
Стоимость новогоднего банкета начинается от 2,9 тыс. руб. на человека», – приводит цифры Наталья Курбатова, начальник отдела продаж и маркетинга отеля Crowne Plaza Moscow World Trade Centre. Динамику некоторого снижения цен подтверждает и Анна Костанян, директор ресторана отеля «Савой»: «В прошлом году кризис не успел отразиться на ценах, так как многие мероприятия были заказаны и оплачены заранее, в конце лета – начале осени, и стоимость банкетного меню с небольшим количеством алкоголя доходила до 8 тыс. руб. за человека. В этом году она, в среднем, составляет 6 тыс. руб. (в течение года планка находилась на уровне 4 – 4,5 тыс. руб. на человека)».
Многие участники рынка говорят о серьезном демпинге. Отели занимаются маркетинговым лавированием, играя на ценах и «перетягивая канат». Учитывая, что ценообразование подчиняется программе окупаемости отеля, многие идут на увеличение их сроков. В ущерб доходности клиенты привлекаются серьезными скидками, а некоторые позиции делаются бонусными, например, стоимость аренды зала. Так, в Holiday Inn Moscow Sokolniki в бесплатную опцию входят услуги ди-джея.
Высокий уровень конкуренции и заинтересованность в заказе меняет и подход к заказчику в сторону более гибкого. Директор по маркетингу и рекламе УК «РосЕвроОтель» Елена Истомина отмечает, что предложения для корпоративных гостей практически не изменились: «Цены увеличены, но незначительно. При этом усилен индивидуальный подход к группам, заказчику подбираются альтернативные варианты. Это достаточно эффективно, так как при наличии предложений, при которых будут в балансе и бюджет, и потребности заказчика, корпоративное мероприятие, скорее всего, состоится именно в данном отеле». Это подтверждает Муслимат Гаджимурадова, приводя следующий пример: «Частая ситуация: заказчик готов остановиться на этом отеле, но стоимость аренды зала считает убийственной. Мы сообщаем об этом менеджеру отеля. В течение получаса вопрос решается с положительным результатом».
Индивидуальная программа
Для частных клиентов отели также готовят «специальные предложения». Например, Korston предусмотрел «пакеты» для региональных агентств, используя принцип «оптом дешевле», – размещение в отеле и новогодний банкет по специальным ценам может заинтересовать тех, кто хочет побывать в столице в праздничные дни. Crowne Plaza Moscow World Trade Centre включил в предложение трансфер из аэропорта. «Кемпински Мойка 22» рождественский ужин, завтрак «шведский стол» и новогодний бранч дополнил шампанским, цветами и фруктами в номер по прибытии, посещением Чайной комнаты с европейскими угощениями и билетами в Эрмитаж. В «Национале» при оплате новогоднего ужина скидки на размещение достигают порядка 60%.
В новогоднюю ночь гости, приезжая в отель, ждут развлечений, сюрпризов и подарков. Чтобы оправдать ожидания гостей, приглашаются звезды эстрады, хотя это повышает стоимость путевки или билета на гала-ужин. Однако и здесь отели ищут варианты оптимизации расходов. Так, в дачном отеле «Истра Holiday» изменили внутреннее распределение средств в бюджете на подготовку и проведение праздника – большая часть направлена на обеспечение красочного шоу в новогоднюю ночь и приглашение известных иллюзионистов, меньше потрачено на остальные мероприятия анимационной программы, которые, в основном, будут организованы силами собственной команды. Кроме этого, отель перешел на частичное включение питания, хотя ранее практиковался полный пансион.
Кстати, подмосковные отели чувствуют себя гораздо лучше столичных. «Сейчас мы оцениваем спрос как «отсроченный». Интерес от индивидуальных гостей в проведении новогодних праздников в сети дачных отелей «Истра Holiday» нисколько не меньше, чем в предыдущие годы. Только вот пока некоторые потенциальные гости замерли в ожидании скидок. Как только будет понятно, что цены не изменятся, бронирование номеров перейдет в активные продажи», – комментирует Елена Истомина.
Сокращая издержки, важно не переусердствовать. «Анализ предложений этого года демонстрирует, что отели снижают расходы, сокращая бюджет на развлекательную программу. Некоторые, к примеру, ограничиваются одним джазменом или выступлением музыкальной группы. Однако одной живой музыки недостаточно, в празднике новогодней ночи важна зрелищность и динамичность шоу. Кроме этого, не стоит экономить на профессиональном ведущем – ключевой персоне всего вечера. Лучше привлечь бывшего КВНщика, чем «свадебного генерала» с шаблонными шутками и тостами, который смажет всю программу», – отмечает промахи в организации менеджер по рекламе и PR гостиницы «Националь» Анна Амосова.
При небольшом бюджете основная нагрузка ложится на арт-директора отеля, и многое зависит от его умения создать праздничный микроклимат. Основные ошибки, возникающие при воплощении новогодней программы, связаны с недоработкой внутреннего сценария и отсутствием пошаговой проработки каждого пункта программы. Особые трудности могут возникнуть при совместной работе штатного и аутсорсингового персонала, когда начинается «перекладывание ответственности». Чтобы этого избежать, важно предусмотреть информированность всех задействованных сотрудников и составить внутренний технический план-сценарий. Для его четкого выполнения стоит заранее отрепетировать каждый шаг, согласовать каждое действие как анимационной, так и ресторанной службы. На территории отеля во время проведения праздничных мероприятий должен работать координатор, который при возникновении спорных ситуаций сможет принять оперативное решение. «От того, насколько хорошо и эффектно, без сбоев в программе, пройдет праздничный заезд, зависит возвратность гостя. Нужно предусматривать каждую мелочь, любой форс-мажор и иметь запасные варианты развития событий. Новогодняя ночь также должна пройти без недоразумений. Если на начальном этапе впечатление гостей будет смазано каким-либо несоответствием, дальнейшие блоки программы могут восприниматься с уже заведомым негативом», – напоминает Елена Истомина.
В этом году отели сократили и рекламные бюджеты. «Мы разместили модули с новогодними предложениям только в двух печатных изданиях. В приоритете – размещение рекламы на безвозмездной или бартерной основе», – говорит Анна Костанян, директор ресторана отеля «Савой». – Так, отель проводит для постоянных клиентов и партнеров тематические вечера, на которых представляет специальные предложения отеля и новинки меню. Особое внимание уделяется сайту, который должен быть живым и работающим инструментом, предоставляющим всю информацию без необходимости уточняющих звонков». На Интернет делает ставку и московский отель «Корстон», активно использующий баннерную рекламу и отказавшийся от наружной.
Дед Мороз в отпуске
В этом году праздничный банкет с концертной программой будет проходить далеко не в каждом отеле. Так, четырех- и пятизвездочным отелям в центре Москвы, основными клиентами которых являются иностранные бизнес-туристы, продавать номер ниже себестоимости особого смысла нет, поэтому некоторые из них приняли решение закрыться на зимние каникулы. К примеру, Sheraton Palace Moscow в этом году не будет принимать гостей до 8 января.
Кроме того, многие управляющие приняли решение не выставлять билеты в открытую продажу. «На новогодней ночи отели зарабатывали 3-4 года назад, сегодня в лучшем случае, они уходят «в ноль». О прибыльности речи не идет, это имиджевое мероприятие.
Две основных статьи: оплата труда и развлекательная «звездная» программа – составляют круглую сумму. Такие траты можно позволить только при гарантированном спросе», – говорит Анна Костанян, директор ресторана отеля «Савой». – В 2005-2007 гг. на рынке было гораздо меньше предложений, и билеты раскупались заблаговременно и на ура. Сегодня отелям, которые находятся в центре, но не имеют вида на Красную площадь, столь необходимого «атрибута» для гостей новогоднего праздника, все сложнее конкурировать с тем жеTheRitz-Carlton или «Националем».
Второй год отели работают в новой для себя ситуации. Из-за кризиса заметно «просел» туристический сегмент, корпоративных заказов также стало меньше. Организация гала-ужина в новогодную ночь несет риски плохих продаж. Однако ситуации, с которой столкнулись отели в прошлом году, когда клиенты отказывались от брони, не предвидится. Клиенты ищут лучшую цену, а отели идут им навстречу.
Тем не менее, для подстраховки в билетах мелким шрифтом пишут: «По техническим причинам администрация имеет право...», чтобы в случае чего пересадить гостей из нескольких залов в один. Риски «уйти в минус» есть, но отказаться от многолетней традиции встречи Нового года готовы не все отельеры.
