План-2010: стратегия и тактика

 

Описание миссии бренда получается в результате ответа на вопрос: «Ради чего и почему существует бренд?». Миссия определяет основное направление существования бренда и деятельности всей организации в целом, а также ценности бренда, в соответствии с которыми она и реализуется. Это своего рода свод правил и законов, которых придерживается организация в деле обслуживания своих потребителей и во взаимоотношениях со своими контактными аудиториями (общественность, поставщики и сотрудники). Как правило, это тактичное отношение к гостям, услужливость персонала, забота о качестве ингредиентов и нормах приготовления пищи (реже забота об экологии и окружающей среде).

Анализ ситуации позволяет понять, где находится бренд в данное время по отношению к тому, что заявлено в первом пункте. Такое понимание мы получим с помощью SWOT-анализа (аббревиатура: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы). Он состоит из двух видов анализа, внутреннего и внешнего, и их последующего сведения в единой матрице.

 

Внутренний анализ характеризует сильные и слабые стороны ресторана (или отеля). Внешний анализ ставит целью выявление факторов, способных оказать влияние на деятельность заведения. Положительно влияющие внешние факторы называются Возможностями. При их определении необходимо учитывать, что это должны быть те возможности, которыми вы реально можете воспользоваться. Отрицательно влияющие факторы внешней среды, Угрозы, определяются с максимальной точностью для того, чтобы можно было предусмотреть их появление как можно раньше и предотвратить их нежелательное влияние на деятельность ресторана.

 

В следующем пункте плана определение миссии трансформируется в ясные и четкие цели по достижению определенных показателей в плане прибыли, укрепления рыночных позиций, повышения удовлетворенности и лояльности потребителей. Опять же, цели следует разделять на стратегические и тактические. Например, цель увеличить узнаваемость бренда с 30 до 70% в течение следующих пяти лет – стратегическая, а цель увеличить посещаемость ресторанов благодаря стимулирующим заказы акциям на 20% к концу 2010 года – уже тактическая.

 

Цели должны быть выражены в цифрах и показателях, которыми легко можно измерить результат и оценить степень достижения цели в конце года при подведении итогов, а также в середине года при корректировке планов.

Сегментирование потребует от вас знания способов определения сегментов потребителей, а позиционирование – знания рынка HoReCa в целом и вашего сегмента в частности.

 

Сегменты можно выделить по ряду критериев: географический (потребители, проживающие рядом с рестораном, работающие рядом с рестораном, туристы и т.п.), демографический (возраст, пол, семейное положение, образование, занятость, уровень дохода), психографический (стиль жизни, восприятие товаров и услуг, интересы и увлечения, отношение к моде и пр.), поведенческий, описывающий покупательское поведение гостей (знание о брендах, готовность к тратам денег и т.п.). Определив для себя набор критериев, составляем перекрестное описание сегментов – учитывающее характеристики по всем (!) выбранным критериям. Далее необходимо выбрать несколько сегментов (или, возможно, один), которые по всем признакам будут наиболее привлекательными для вас и прибыльными как в краткосрочной перспективе, так и с ориентиром на будущее.

 

Назначение сегментов – сгруппировать потребителей таким образом, чтобы впоследствии предлагать для каждой группы свое отдельное маркетинговое предложение, которое окажется интересным именно для этой группы. Сегменты вам понадобятся для проведения грамотных маркетинговых коммуникаций.

 

Следующий момент в данном пункте плана – это позиционирование вашего ресторана (отеля) в ряду имеющихся конкурентов. Позиционирование представляет собой довольно обширную тему и является предметом отдельного разговора.

 

Основные стратегии позиционирования, которые могут с успехом использоваться в секторе HoReCa, это:

Маркетинг-микс относится к тактическому маркетингу и содержит ряд решений и мероприятий, направленных на реализацию разработанной стратегии. Таким образом, маркетинг-микс – это тот инструментарий, с помощью которого вы реализуете основную функцию маркетинга – функцию управления спросом. Такими инструментами являются местоположение ресторана (отеля), меню (предложение номеров в отеле), цены, персонал и сервис, атмосфера и продвижение (маркетинговые коммуникации). Каждый из этих аспектов маркетингового комплекса оказывает влияние на потребителей, и каждый из них способен донести до них ваши маркетинговые послания. Для уже существующих организаций HoReCa запланировать все это с нуля не представляется возможным, особенно вопрос местоположения, но даже в этом случае всегда можно внести небольшие корректировки в меню, политику ценообразования и обслуживания, провести необходимые тренинги для персонала и разработать грамотную кампанию по продвижению.

 

В маркетинг-плане маркетинговый микс представлен, в основном, акциями и ивентами – мероприятиями, несущими в себе непосредственную реализацию плана.

 

Планируя какое-либо мероприятие, невозможно не вспомнить о сопутствующих расходах. Пункт «Бюджетирование» позволяет соотнести затраты и прогнозируемую выгоду по каждому из мероприятий в рамках реализации маркетингового комплекса. При этом выгода не всегда будет выражена в деньгах. Это может быть экономия на затратах, увеличение лояльности гостей или их осведомленности о бренде и пр.

Теперь можно приступить к реализации плана, что и представляет собой осуществление запланированных мероприятий в указанные сроки указанными способами с привлечением нужных ресурсов. В реализации плана важным аспектом является система, позволяющая получать сведения о ходе реализации и достижении поставленных целей. Система контроля и оценки реализации – последние пункты нашего маркетингового плана. Именно от них будет зависеть эффективность планирования.

 

Лучшим вариантом контроля являются регулярные рабочие встречи, на которых ответственные за реализацию лица совместно обсуждают ход выполнения запланированных мероприятий и принимают своевременные решения о корректировке плана.

 

Оценка реализации предполагает установление показателей и критериев, по которым будут приниматься решения о внесении корректив. Эти показатели необходимо прописать в плане, чтобы в дальнейшем ответственные за это сотрудники могли ориентироваться на конкретные числовые значения.

 

План готов. Желаем вам самых амбициозных целей и их успешного достижения в новом, 2010 году!