Покупатели постоянно жалуются на то, что сервис в системе продажи для автомобилистов не соответствует ожиданиям
Тема нашего разговора актуальна для России больше чем для многих других стран из-за огромных расстояний между городами. Несмотря на плохие дороги, тысячи наших соотечественников проводят много времени за рулем, покрывая за день сотни километров. Проблема питания в дороге решается по старинке и пока недооценена владельцами сетевых предприятий быстрого обслуживания. Однако мировой рынок сетевого питания накопил в этой области немалые знания, способные обеспечить «потребителю на колесах» высокий уровень сервиса, а собственникам хорошие прибыли.
В последние годы в США посещаемость предприятий быстрого обслуживания с возможностью получить заказ, не выходя из автомобиля (обслуживание по системе Drive-Thru, или автоэкспресс), росла в четыре раза быстрее, чем у ресторанов в помещениях.
В среднем автоэкспресс обеспечивает порядка 50 % продаж в секторе QSR. Для некоторых ресторанов этой категории такой способ обслуживания стал основным источником дохода, затмив продажи «на кассе» и составляя около ¾ от общего объъема продаж. Несмотря на эти впечатляющие показатели, автоэкспресс все еще проигрывает «традиционным» ресторанам в такой важной области, как качество обслуживания.
Невзирая на бесспорную популярность автоэкспресса, покупатели постоянно жалуются на то, что сервис в системе продажи для автомобилистов не соответствует ожиданиям, особенно в сравнении с посещением ресторана и покупкой услуги внутри помещения. По опросам, проведенным специалистами в США, 24 % клиентов оценили услуги, предоставляемые заведениями быстрого обслуживания в рамках автоэкспресса как «плохие» или «ужасные», и меньше чем 50 % назвали их «адекватными». При этом нельзя списать плохое обслуживание на возрастающую в пиковые часы нагрузку на ресторанные кухни. Многие рестораны способны произвести в три раза больше продукции, чем им приходится продавать во время часа пик на автоэкспрессе, и все равно обслуживание оставляет желать лучшего.
Сегодня традиционные подходы, по которым многие годы строились участки выдачи Drive-Thru или автоэкспрессы, несколько устарели. Многие из них воспринимаются клиентами как «черный вход». Они словно жмутся к боковым стенам и заднему фасаду обычного кафе. Технологические улучшения, которые были объявлены новинками в ресторанном бизнесе и десятилетиями применялись в иных сегментах быстрого обслуживания, не коснулись обслуживания автомобилистов.
Сложившаяся на сегодняшний день традиция организации зоны Drive-Thru накладывает серьезные ограничения на дальнейшее ее развитие. Практики автоэкспресса не могут идти в ногу с лучшими практиками в остальных сегментах общественного питания. Эта пропасть между ними делает задачу по улучшению обслуживания в автомобилях критически важной для всей индустрии QSR.
Владельцы предприятий в сегменте QSR склонны думать, что автоэкспресс – это одна область, или «зона». Но это не так. Любой автоэкспресс на самом деле состоит из различных клиентских операционных зон.
Ясно понимая границы каждой из этих зон и то, как покупатели взаимодействуют с конкретной зоной, можно развить мерчендайзинговые и коммуникационные стратегии, делающие обслуживание проще, быстрее и удобнее для клиентов. Нужная информация в нужной зоне способна увеличить сумму среднего счета, пропускную способность и рентабельность заведения, одновременно создавая отличный от других и конкурентоспособный бренд.
Обслуживание в автомобилях может давать до 50 % от всех доходов QSR. И все же, этому кластеру зон редко уделяют такое же стратегическое и дизайнерское внимание, как внутреннему убранству ресторана. Странно, что даже новые конструкции автоэкспрессов продолжают организовываться вокруг «традиционного» ресторанного бизнеса и соответствующих ему строений.
Конфигурация площадей должна оптимально и максимально использовать свободное пространство. Специалисты могут даже небольшую площадь, отведенную под систему автоэкспресса, спланировать так, чтобы наилучшим образом организовать процесс.
Ключевые зоны автоэкспресса
• Въездная зона – ваша визитная карточка. Она включает в себя первое, размещаемое еще на трассе, объявление, предупреждающее о наличии автоэкспресса.
• Зона ожидания – здесь, где находится привлеченная аудитория и есть свободное пространство, должны быть размещены мерчандайзинговые элементы, способные вызвать аппетит и жажду, побудить клиентов заехать сюда в другое время суток и повысить долю продаж высокорентабельных блюд.
• Зона заказа слишком часто является главным «бутылочным горлышком» автоэкспресса, за что ресторан получает низкие оценки клиентов.
• Зона ожидания заказа должна помочь убедить клиента приехать в ресторан в следующий раз, показать предложения для другого времени суток.
• Зона выдачи заказа и оплаты фокусируется на завершении сделки и доставке заказа. В ней необходимо предоставить клиентам «визитные карточки» ресторана для следующего посещения – например, буклет меню или купоны.
• Зона выезда – часто игнорируемая зона. Однако в качестве одного из вариантов ее наполнения можно помочь посетителям автоэкспресса и указать направления на местные дороги или шоссе.
В автоэкспрессе многие покупатели не заказывают брендовые напитки. Но продажа таких продуктов обеспечивает 70–90 % прибыли и увеличивает средний чек на 25–30 %. Обратите внимание: чтобы достичь такой прибыли, нужно продать несколько бургеров. Так что увеличение доли высокоприбыльных позиций в меню – это умное решение для улучшения дохода вашего автоэкспресса.
Достигать успеха в развитии автоэкспресса – значит мыслить не по шаблону, внедрять нестандартные решения, улучшающие качество обслуживания клиентов, увеличивающие продажи и создающие конкурентные преимущества.
