Актуальные концепции
По мнению специалиста по открытию и ребрендигу предприятий питания Натальи Кулаковой, в сложной экономической ситуации востребованы концептуальные заведения: если человек решает поесть вне дома, то он хочет попробовать новое.
Однако славянская кухня во французской обработке не отдает своих позиций. Актуальна идея здорового питания (пример удачного воплощения – кафе «На Парах» в Санкт-Петербурге). Фермерские и экопродукты также привлекают гостей (эту волну поймала не только московская LavkaLavka, но и питерская «Гирлянда», владельцам которой удалось развить фермерское хозяйство, открыть магазины, сеть кафе и банк).
В кризис востребованы заведения фастфуда: лапшичные, придорожные кафе (например, «Помпончик», рентабельность которого составляет 40 % – подобный показатель на рынке редкость), грузинский фастфуд (как образец, «Вай мэ» с приготовлением из полуфабрикатов и быстрой подачей – кафе всегда битком).
Очевиден интерес к сыроедению («Шанти Green») и новым кухням – еврейской, греческой, ближневосточной, азиатской. Открываются фалафельные, кошерные кафе («Семь сорок»).
В тренде поп-ап- и авторестораны. Правда, здесь есть нюанс – вагончики с кухней (стоимость оборудования порядка 2 млн руб.) не разрешены в Москве (за исключением стационарной работы в парках, куда сложно и дорого войти), однако можно пробовать формат в Московской области, в Краснодаре, Казани, Новосибирске.
Некоторые концепции сомнительны, например, владельцы Friendly bar & kitchen говорят о продаже блюд по себестоимости, но это скорее маркетинговый ход.
Ребрендинг ресторана
Как правило, к ребрендингу прибегают, когда ресторан год за годом остается убыточным (хотя ждать 4–5 лет не стоит: если в течение года не достигаются запланированные показатели, надо что-то менять – концепцию или место). Можно привлечь дизайнеров для создания современного интерьера и найти поваров, которые выезжают в регионы и ставят кухню (их услуги, в среднем, стоят 10 тыс. руб. в день), начать же нужно с маркетингового исследования.
1. Взгляд на столицу
Чтобы узнать об интересных концепциях или новинках меню, достаточно открыть интернет и почитать ресторанные колонки на сайтах «Вилладж», «Форбс», «Меню.ру» и т. п. По мнению Натальи Кулаковой, чем что-то придумывать, лучше посмотреть, что делают популярные рестораны, например «Чайхона №1» или украинская сеть «Козырная карта» (кстати, в «Фейсбуке» у нее более 50 тыс. подписчиков).
2. Анализ рынка в своем городе
Наталья Кулакова отмечает, что многие рестораторы фокусируют внимание на своих заведениях, не зная, что происходит на рынке и что делают конкуренты. Чтобы исправить это, консультант советует посещать новые места.
Чтобы оценить свои слабые и сильные стороны и сравнить себя с конкурентами, удобно пользоваться лучевой диаграммой. Основные параметры – наличие парковки, современность экстерьера, сервис, меню, подача блюд – оцениваются по шкале от 0 до 10. Затем результаты фиксируются на бумаге.
3. SWOT-анализ
Следующий шаг – структурирование полученной информации: анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
На сильных сторонах нужно строить пиар и зарабатывать, чтобы затем бороться со слабыми сторонами. Например, рекламная кампания одного отеля, построенного в 90-х, основывалась на единственном преимуществе – прекрасной территории. Остальное – сервис, кухня, интерьер – было на невысоком уровне. Гостей привлекало приглашение в самый лучший парк города, люди приезжали и не разочаровывались. Затем был сделан ремонт и приглашен хороший шеф-повар.
Пример: ребрендинг убыточного ресторана кавказской кухни площадью 600 кв. м в центре города N.
Во время оценки персонала выяснилось, что производством заведует один из лучших кондитеров города, прошедший обучение во Франции. Однако эта сильная сторона не учитывалась. После обновления темной террасы (перекрасили в бело-голубой цвет), стали раздавать на улицах маленькое печенье и завлекать гуляющих десертами. Затем ввели в меню завтраки и стали работать с 8 утра (за счет них продажи увеличились на 30 %).
После этого начали зонировать помещение. Так, внутри ресторана было определено место для детей (6 столов, на один сложили детские игрушки), выделена зона для дегустаций вина с сомелье, продумали предложение для романтических свиданий. Всего создали 12 зон, для каждого направления создали свою рекламную кампанию и план продаж.
Оптимизация меню
Смена шеф-поваров порой приводит к тому, что в талмуде меню уживаются совершенно разные блюда. Многие управляющие просто фиксируют чеки за день, не анализируя продажи.
Все меню можно разделить на четыре категории: «Звезды» с хорошей маржой и высокими продажами (например, салат «Цезарь»); «Лошадки» с высокими продажами, но с низкой прибыльностью (гренки к пиву, креветки с овощами) – эти блюда могут выступать магнитом, стоит сделать самую низкую цену на рынке и привлекать людей; «Собаки» с низкими продажами и плохой маржой, их стоит убирать из меню (однако если есть постоянный гость, заказывающий блюдо, стоит проявить лояльность к нему, купить необходимые продукты и накормить); «Загадка» – маржа хорошая, но продажи низкие. Можно создавать специальные предложения (например, мидии к 14 февраля продавать как афродизиак). Причина низких продаж может скрываться и в том, что официанты не могут рассказать гостям о блюдах, так как не знают, что такое буженина, рулька, каперсы, авокадо и т. п.
Все блюда нужно проанализировать: посмотреть, на чем можно сэкономить, какое украшение лишнее (можно убрать 20 % сухариков из салата, их часто возвращают на тарелках назад) – и затем скорректировать меню.
Справка
В течение двух дней московские эксперты делились с рестораторами из регионов методами оптимизации экономических процессов в ресторане и способами адаптации бизнеса к условиям перемен.
