Бренд работодателя как стратегический актив

Все компании, как в Москве, так и в регионах, сталкиваются с одинаковыми проблемами, считает Лидия Ферапонтова, старший консультант компании «Визави Консалт». Собственники требуют от сотрудников и директоров по управлению персоналом повышения эффективности, оптимизации затрат и удержания ключевого персонала.

 

В кризисной ситуации на рынке:
• растет количество соискателей, однако искать персонал в этой «большой куче» становится все сложнее;
• появляется синдром усталости у собственников и топ-менеджеров, которые еще вчера были успешны на рынке;
• уход одного-двух ключевых сотрудников может сильно пошатнуть компанию ‒жизнедеятельность компании сильно зависима от топ-менеджеров;
• увеличивается роль эйчар-бренда, который помогает сделать бизнес стабильным.

 

 

Говоря о динамике рынка труда, Лидия Ферапонтова отметила, что при малом числе вакансий много кандидатов в областях девелопмента и строительства, туризма, сферы услуг и индустрии моды. Здесь снижается уровень зарплаты и финансовые ожидания кандидатов. Наиболее востребованные специалисты – в сфере информационных технологий и электронной коммерции. В целом, наблюдается обратный отток персонала из Москвы в регионы: в столице стало жить дороже, доходы снизились, смысл работать здесь теряется. Однако квалифицированных, но недорогих специалистов имеет смысл искать в регионах.

 

Среди трендов оптимизации штата эксперт отметила, что вместо команды сильных, «звездных» сотрудников (с высокой зарплатой) компании привлекают одного «гуру» – лидера и генератора идей, для него берут помощника среднего уровня и формируют зеленую команду «рабочих пчел». Один «гуру» способен дать больший эффект, чем вчерашняя профессиональная команда проекта, которая обходилась компании дороже в несколько раз.

 

 

В кризисной ситуации особенно важна оценка персонала: необходимо избавляться от балласта, чтобы сократить фонд, но повысить производительность. В некоторых случаях принимается решение заменить уставших топ-менеджеров их заместителями, более мотивированными и готовыми вкладывать в развитие компании гораздо больше.

В критических условиях меняется ценность компетенций руководителя: ценится не исполнительный и директивный управленец, а альтруистичный, изобретательный, сверхответственный и быстро обучаемый человек, за которым пойдет вся команда.

Если до 2014 года на предприятиях была культура правил и успеха (у каждого сотрудника своя зона ответственности, полномочия жестко регламентированы, соблюдение правил, четкая иерархия), то сегодня – культура подвига, при которой сотрудник добровольно берет на себя обязанности, выходящие за рамки его должности, есть свобода для принятия решений, а правила нарушаются ради достижения трудных целей, менеджеры готовы ущемлять свои интересы ради спасения компании.

 

 

Антон Коваль, генеральный директор «Апостроф-медиа», партнер Universum в России и СНГ, отметил, что по результатам исследования компании, на протяжении трех лет первое место среди карьерных целей молодежи в России держит надежность и стабильность трудоустройства (тогда как в мире на первом плане – интересная работа). Среди трендов спикер отметил рост интереса студентов к международной карьере и снижение желания быть лидером.

 

 

У поколения миллениум (1982–2003 гг. рождения) среди жизненных интересов: развитие и изучение нового, проведение времени с семьей и здоровый образ жизни. Если предыдущее поколение ходило на работу строго 9 до 18 без готовности работать сверхурочно, то новое поколение хочет наслаждаться жизнью и работой, не отделяя одно от другого, и, если работа дает счастье, не считать часы, отведенные на дело. Функция работодателя изменилась: ему предстоит давать не только возможность заработка, но и вдохновение, а ценности компании и сотрудника должны совпадать.

 

Модель создания бренда работодателя:
1) корпоративный бренд, стратегия, ценности: совокупность смыслов и образов, присущих компании;
2) ценностное предложение – ассоциации и выгоды, предлагаемые организацией в обмен на опыт сотрудников;
3) представление и имеющиеся характеристики – значимые, выделяемые сотрудниками компании;
4) запросы и восприятие аудиторий – потребности, ожидание и текущее восприятие внешних значимых аудиторий.

 

Бренд работодателя – совокупность ассоциаций о компании – становится стратегическим активом, который «отстраивает» предприятие от конкурентов. Он работает как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию. Как показатель, треть соискателей готовы получать меньшую зарплату ради работы в пятерке крупнейших компаний.

 

 

 

В рамках эйчар-брендинга для коммуникаций с соискателями мы создали страницу в фейсбуке, где рекрутинг-менеджер публикует свои объявления (на официальном сайте отеле вакансии публиковаться не могут, так как гостям не нужно видеть, что отелю, например, требуется повар). Объединяющим моментом для персонала отеля стал выпуск периодической корпоративной газеты, в роли корреспондентов которой выступают сотрудники. Мы видим, что есть ожидание новых номеров, и проект помогает формировать представление о бренде Renaissance и его культуре.