Знать матчасть: Юрий Левитас об успешном маркетинге

Какие инструменты раскрутки ресторана сейчас самые эффективные и почему? Какие из них вы используете в Black Star Burger?

Для продвижения ресторана мы используем то же, что и все — в основном интернет. И вопреки расхожему мнению, удивим, сказав, что мы уделяем минимум времени и внимания пиару, хотя судя по результатам, кажется, что мы денно и нощно изобретаем технологии продвижения, смешиваем ингредиенты хайпа и колдуем над сознанием своих потребителей. Мы не отрицаем, что люди отчасти приходят на бренд, но они возвращаются, потому что мы предлагаем своим гостям уникальный продукт отменного качества. Так что все наши усилия направлены не на маркетинг. Мы полностью сосредоточены на качестве производимого продукта.

Как должен различаться маркетинг и рекламные каналы в зависимости от формата заведения?

Конечно, методы продвижения должны различаться в зависимости от целевой аудитории. В одном случае будет эффективна реклама в печатных изданиях, в другом — интернет, в третьем — телевидение.

Так, всемирно известные гиганты фастфуда вроде «Макдоналдс» и «Бургер Кинг» часто выбирают рекламу на федеральных телеканалах. Рестораны, кафе, кофейни и бургерные нередко используют соцсети — «Фейсбук», «Вконтакте», «Инстаграм», где сконцентрирована их основная целевая аудитория. Особенно важно для них присутствие в «Инстаграме», где ключевое — это красивые фотографии: еда и напитки должны вызывать желание непременно их попробовать; важен и геотаргетинг, работа с блогерами и т. д.

В особо тяжелых случаях, когда в массы продвигается некачественный продукт, даже комплекс методов не сработает. Сейчас рынок очень разнообразен и эклектичен: есть из кого выбирать. А люди, искушенные ассортиментом, чувствуют обман и не прощают тех, кто делает из них дураков.

Для продвижения любого фуд-формата крайне значима работа с имиджем и репутацией, а значит, необходимо постоянное взаимодействие со СМИ и лидерами мнений и другие классические пиар-инструменты.

Можете назвать дешевый, но при этом эффективный способ заставить людей говорить о заведении?

Изобрести что-то новое, усердно трудиться над качеством, заботиться о своих гостях, ценить время своих посетителей, совершенствуя и ускоряя процесс приготовления блюд — и ждать, пока все эти условия дадут результат.

После открытия ожидание в очереди тянулось по три часа. Какие методы позволили создать ажиотажный интерес к заведению? Что делаете сейчас, чтобы удержать внимание аудитории?

Три часа ожидания в первые дни открытия — это наша небольшая ошибка, а точнее просчет. Мы ожидали очереди, но в 20 метров, а люди выстроились вдоль Нового Арбата на 200.

Естественно, мы не были готовы к такому ажиотажу. Но быстро сориентировались и стали работать в 10 раз быстрее. Теперь время ожидания — максимум 10 минут даже при условии огромной очереди. То, что мы развиваемся и становимся день ото дня лучше, и обеспечивает нам хайп по сей день.

Как вы относитесь к скандальной рекламе вроде «Смотри не обострись» «Бургер Кинг»? Насколько далеко можно зайти?

К скандальной рекламе мы относимся ровно и сами такими механизмами не пользуемся. А вот недобросовестную конкурентную рекламу мы не уважаем. Люди вместо того чтобы улучшать качество своей продукции пытаются выплыть на нашей популярности. Вряд ли это как-то увеличило их продажи, а вот наши с каждым днем растут в геометрической прогрессии.

Можете ли назвать ошибки, которые наблюдаете у других ресторанов и кафе?

Зачастую главная ошибка заведений — незнание своей материальной части. Нужно изучать свой продукт, изучать бизнес, которым занимаешься.

Бармен должен знать все коктейли мира, мясник — располагать глубокими знаниями о мясе, а успешный ресторатор должен знать все обо всем: о своем продукте, о работниках, о стандартах качества и о самом главном, наравне с качеством, на мой взгляд — о скорости.

Только при условии глубокого погружения в детали бизнес может быть процветающим. Ну, и, разумеется, секрет успеха и в ноу-хау. Повторять существующие форматы, идти по стопам большинства — путь аутсайдеров.

На ваш взгляд, эффективно ли сотрудничество с блогерами и селебрити?

Сотрудничество с селебрити — неплохой ход, если вам есть что предложить своей аудитории.

Если посредством лидера мнения к вам в заведение придут пять человек, а у вас проблемы с качеством, низкая скорость обслуживания, да и в принципе неинтересный концепт — гонорар знаменитости не окупится. А вот если со всеми перечисленными пунктами все в порядке, то эти пять человек приведут за собой толпу.

Как вы относитесь к найму пиар-агентств — может ли пиарщик, который не работает постоянно в ресторане, эффективно раскручивать его? Пиаром Black Star Burger занимаются штатные сотрудники?

У нас в штате всего один маркетолог. Мы не тратим бешеные деньги на пиар-услуги. Как уже было сказано, мы концентрируемся на продукте и на потребностях наших гостей.