Действительно партнеры
Чтобы понять, что будет прибыльно и эффективно для конкретного ресторана, сотрудники «Групона» изучают бизнес, выясняют, какие задачи необходимо решить – сообщить об открытии, новом меню, летней веранде, повысить посещаемость в момент сезонного спада или простимулировать продажи конкретного продукта.
Далее специалисты, хорошо понимая рынок и потребности своей активной аудитории, помогают партнеру с выбором меню, типа акции и размера скидки. На этом этапе определяется наиболее подходящая бизнес-модель и рассчитывается рентабельность сделки для ресторана – уже понятно, каких посетителей получит ресторан, и можно предвидеть, какие дополнительные покупки они совершат.
«Мы исходим из тройной задачи: дать покупателю интересное предложение, сделать акцию с партнером эффективной, обеспечить долгосрочную работу со всеми сторонами», – отмечает Александра Сороко, руководитель отдела продаж московского подразделения компании. В подтверждение своих слов Александра открывает компьютер и показывает специальную программу, просчитывающую финансовые модели акций в зависимости от вводных параметров (оригинальная цена, цена купона, количество человек, налог, затраты на продукты и т.д.). Также можно проанализировать карту с ресторанами, которые сотрудничали с «Групоном», и понять, какие акции имели успех в конкретной части города и в схожем заведении.
Люди, покупающие купоны, как и остальные, выбирают места, находящиеся «по пути», поэтому «Групон» осторожно работает с ресторанами, расположенными в удаленных спальных районах, – просто потому, что партнер может не получить ожидаемого результата. Исключение составляют сетевые заведения возможность использовать купон в любом заведении сети дает дополнительную гибкость покупателю в планировании посещения ресторана.
Формируя скидку, «Групон» исходит из правила «win-win-win», то есть она должна быть приемлемой для ресторана, выгодной для покупателя и одобренной службой контроля. Последнее означает, что, прежде чем акция появляется на сайте, все цены проверяются на предмет соответствия действительности: они не должны быть намерено завышены.
Еще один принцип «Групона» – отсутствие одновременных акций в заведениях одного типа (например, в пиццериях или ресторанах азиатской кухни), чтобы не создавать конкуренции и не «размывать аудиторию».
От рестораторов часто можно услышать упрек в том, что многомиллионная аудитория «Групона» привлекательна для «забегаловок» и не подходит тем, кому нужна публика с определенными вкусовыми предпочтениями и материальными возможностями. Но, как выяснилось, немалую долю покупателей купонов составляют весьма платежеспособные люди – они смело покупают товары по акции на сумму 90 тыс. руб. и не прочь воспользоваться дорогостоящими услугами. Наличие такой публики на сайте «Групона» рушит миф о том, что люди приходят туда за скидкой. «Немассовым» ресторанам, нацеленным на особую аудиторию, ценящую антураж, старания шеф-повара, имя и атмосферу заведения, «Групон» дает возможность разметить свое предложение в закрытом VIP-разделе и осуществить таргетированную рассылку. Подобные предложение получают только самые лояльные, искушенные и состоятельные подписчики сервиса, средний чек онлайн-покупок которых начинается от 3000 рублей», – говорит Александра.
От виртуального к реальному
Если человеку предлагать только скидку, то в какой-то момент он перестанет на нее реагировать. Кроме того, хорошая скидка не значит, что ресторан решит свою задачу и получит нужную аудиторию. «Мы стараемся сделать все возможное, чтобы клиенты приходили не за скидкой, а за эмоцией, за спонтанным решением. Не случайно, популярностью пользуются акции стоимостью 2000–4000 рублей. То есть люди ищут место или способ интересно провести время, купить что-то необычное, а цена является дополнительным компонентом импульсной покупки», – объясняет мотивы пользователей Александра Сороко.
Практика компании показывает, что аудитории нравятся «пакетированные предложения», когда акция включает несколько компонентов или, другими словами, полную программу развлечений на день или вечер. Так, например, на екатеринбургском сайте компании размещена акция «Екатеринбург для двоих»: экскурсия по городу на автомобиле бизнес-класса, фотосессия и ужин в ресторане «Царская трапеза». Такие «пакеты» формируются из предложений нескольких поставщиков и помогают привлечь «правильную» аудиторию.
В большинстве случаев эффективнее предложить не купон на скидку, а сертификат на покупку – гость сразу оплачивает услугу и, значит, точно воспользуется предложением и посетит ресторан. То есть можно говорить об очень высокой конверсии, просчитать затраты и предвидеть дополнительные продажи.
Другая важная рекомендация ресторану: создавать специальные наборы блюд (дегустационные сеты) для гостей с купонами. Это позволит познакомить новых клиентов с кухней, а лояльным гостям продемонстрировать, как ресторан проводит работу с клиентом. Также это обособит посетителя с купоном от остальных и предотвратит недовольство постоянных гостей, которым, кстати, при необходимости можно будет рассказать о разнице между основным меню и специальным предложением «Групона».
Важно понимать, что люди, пришедшие с купоном, являются полноправными гостями ресторана, и высокое качество блюд и обслуживания – это залог эффективности акции и основной инструмент мотивации клиента. От работы коллектива ресторана зависит останется ли клиент доволен, посетит ли заведение еще раз, сделает ли дополнительный заказ.
Upsale (увеличение объема проданного), надо сказать, весьма распространенная вещь. Ведь если в специальное предложение включен один напиток, то велика вероятность, что за те 1,5–2 часа, которые гость проведет в ресторане, он закажет второй, особенно если речь о бокале вина. Так же острое или соленое блюдо будет склонять клиента к обильному питью. И, конечно, умелая работа официантов позволит продать больше.
Среди других тонкостей проведения акций в ресторане – отсутствие временных ограничений для гостей с купонами. «Выделите определенное количество посадочных мест даже в выходные и пиковые часы. Любое ограничение убивает продажи и результат! Потребитель готов принять тот факт, что на ближайшие выходные все места заняты, но необходимо предложить ему бронь на следующие», – акцентирует Александра.
Ресторан должен быть заинтересован в результате, работать с гостем, пришедшим по акции, повышать его лояльность, мотивируя картами клиента, рассказом о других возможностях и т.д. Данные показывают, что 51% покупателей, воспользовавшихся специальным предложением, поделились своим опытом покупки с другими, 91% – готовы повторить свой опыт с компанией. 74% партнеров «Групона» отмечают, что покупатели приводят с собой друзей. В «Личном кабинете» на сайте www.groupon.ru ресторатор может посмотреть собственную статистику и оценить результаты сотрудничества с сервисом.
