Как создается аромат и из чего он состоит?
Поскольку мы рассматриваем запах как элемент бренда, при его разработке мы обязательно ориентируемся на целевую аудиторию компании, ее фирменный стиль, транслируемое идеологическое сообщение, на людей, которые там работают, ее миссию (например, много продавать, делать мир вокруг себя лучше, помогать женщинам и детям). Кроме того, у каждого бренда есть описательные характеристики – он может быть изысканным, роскошным, респектабельным. На них мы и ориентируемся. Соответственно, и запах, который сформируем для бренда, может звучать так же изысканно, роскошно и респектабельно, подчеркивая и дополняя образ компании. Таким образом, совмещая свойства бренда и запаха, мы получаем возможность невербально, через эмоции транслировать нужное послание компании клиенту.
Если говорить только о технической части, создание аромата – это переработка ароматического сырья, которое мы закупаем у глобальной корпорации IFF (International Flavors & Fragrances Inc), нашими парфюмерами. В отличие от духов наши ароматические жидкости не содержат спирта – они состоят из 91 % ароматического вещества и 9 % вспомогательных компонентов, отвечающих за распространение в помещении – поэтому их срок годности ограничен.
Чаще используются монозапахи или комбинации?
Монозапах – очень субъективное понятие, ведь тот же самый запах розы уже им не является. Лично я был шокирован, когда на одном из мастер-классов узнал, что та роза, которую мы чувствуем и слышим как цветок, не имеет совершенно ничего общего с эссенцией розового масла! На привычный нам запах влияют внешние факторы – реакция с воздухом, почвой, и если мы берем выжимку только из розы, то там эти компоненты просто отсутствуют. Задача парфюмера, работающего не над духами, а именно на маркетинг, – попасть точно в наш спектр ожиданий от запаха розы. Компоненты могут быть натуральными или искусственными, но это всегда будет композиция.
Как работают запахи?
В первую очередь запах – это источник информации об окружающем мире. В носу человека в сотни раз больше рецепторов, чем в сетчатке глаза, а сигналы сразу же сохраняются на подсознательном уровне, вызывая стойкие ассоциации. Даже без использования научного подхода запах разлагающегося мяса дает понять, что этот продукт опасен для здоровья или жизни. Почувствовав запах метана на болоте, мы осознаем, что лучше отсюда уйти. А в свежем лесу нам хорошо, и хочется остаться здесь подольше. Уже на таком упрощенном примере мы понимаем, что запах является очень сильным инструментом восприятия.
Все люди разные – как же угодить каждому?
Конечно, все люди индивидуальны и запахи всем нравятся разные, но есть психофизиологические закономерности, общие для всех – тот же запах испорченного мяса - неприятен каждому. Есть запахи, которые мы знаем с древности (цветы, дождевая вода), а есть новые, к которым мы привыкаем: например, запах кожаного салона машины, который является атрибутом роскоши и ассоциируется с успешностью и достатком.
Благодаря современным исследованиям нейробиологов, за последние десять лет мы узнали о работе мозга больше, чем за предыдущие двадцать веков – в частности, как происходит процесс запоминания, ассоциирования. С помощью МРТ мы можем видеть, как реагирует мозг на тот или иной аромат, картинку или звук, и на основе этих данных делать выводы.
Что необходимо учитывать при разработке аромата?
Запах должен гармонировать, во-первых, с поставленной задачей – создавать требуемую атмосферу (умиротворяющую, дающую ощущение уюта, или энергичную, побуждающую к активным действия), во-вторых, с обстановкой – в темном интерьере с приглушенным светом и низкими потолками будут очень приторно звучать сладкие запахи (например, печенье с шоколадной крошкой), от которых при долгом пребывании может даже подташнивать. И наоборот, если пространство открытое, светлое, то легкие, воздушные и звонкие запахи практически не будут ощущаться – нужно что-то терпкое и глубокое. Понимая все нюансы комплексного восприятия, мы помогаем заказчику найти нужный запах.
Какие специалисты привлекаются для создания аромата?
Нашим главным парфюмером и аромадизайнером является Кристоф Ладамиэль, создавший запахи для Burberry, Abercrombie&Fitch, Estee Lauder, Ralph Lauren и многих других известных брендов. У него абсолютно нестандартное мышление – он мыслит образами. Примеры нашей совместной работы – разработка брендового аромата для Swissotel в Берлине и серии ароматов для Pacha club на Ибице.
Вообще, современный парфюмер – это математик, и его работа сейчас выглядит не совсем обычно: пока мы стояли в московской пробке, Кристоф на моих глазах создавал запах парижского отеля Ritz Carlton – в его ноутбуке огромная таблица с тысячами компонентов и их значений, с помощью которых он готовит формулу. Конечно, чтобы проделывать такое, нужно помнить каждый запах из этой таблицы. Потом по этой формуле уже смешивают компоненты, осуществляется лабораторное тестирование.
Кроме Кристофа есть еще несколько парфюмеров, Рэймонд Мэд, например – у него другой стиль работы, он специализируется на более «деловых» запахах, тогда как Кристоф – на эмоциональных. Есть также около 10 парфюмеров, выполняющих более рутинную работу.
Сколько запахов вы уже разработали?
Активная коллекция, насчитывающая порядка 100 ароматов, составлена для решения конкретных задач индустрии. Например, есть запахи, характерные и эффективные для гостиниц. Так как сообщение, которое любая гостиница хочет транслировать – «Мы вам рады», это гостеприимные, радужные, комфортные, дружелюбные запахи. К ним относятся лотос, более роскошный инжир (его использует «Марриотт Грандъ Отель» в Москве), мандариновая цедра, обладающая к тому же тонизирующим эффектом. Ароматы этой категории также подходят для аэропортов, магазинов и автосалонов .
И, конечно же, есть возможность разработки запаха под конкретный проект – таких экземпляров у нас уже более тысячи, ведь получить желаемый аромат не всегда удается с первого раза. Например, запах курицы для KFC мы разрабатывали около трех лет, постоянно меняя компоненты и доводя его до совершенства.
Существуют ли ароматы, одинаково хорошо звучащие и в ресторане, и в магазине, и в отеле?
Да, и одним из них является запах ванили, создающий ощущение защищенности, уюта и тепла (если вкратце − дело в том, что любой запах еды на уровне нашей генетической памяти свидетельствует о том, что мы в безопасности, грубо говоря, сыты и в пещере). К тому же эта специя оказывает не только ассоциативное, но и ароматерапевтическое воздействие, недаром ванильную отдушку часто содержит детская присыпка, ассоциирующаяся таким образом с запахом мамы.
Какие запросы наиболее популярны?
Самый частый запрос – кофейный аромат, но компоненты, входящие в состав кофе, настолько неприятно пахнут, что ни один парфюмер не любит с ними работать. И спектр ожиданий от запаха кофе такой широкий, что подобрать то, что удовлетворит именно нас с вами, невероятно тяжело. Для жителей Латинской Америки запах кофе – это необжаренные кофейные зерна, в США – американо, в Италии – эспрессо. Российское восприятие близко к итальянскому, но когда мы привозим наработанные запахи для итальянских кофеен, здесь они просто не звучат. Поэтому к запаху кофе я отношусь очень настороженно, и предпочитаю заменять его, например, запахом печенья – гораздо более нейтральным и привлекательным.
Каковы общемировые тренды?
Тренды сильно зависят от сезона – например, сейчас мы стремительно приближаемся к Новому году, а у наших соотечественников это время ассоциируется с запахами мандарина и елки. Три года назад мы безуспешно пытались использовать аромат американского Нового года – имбирное печенье, а сейчас все больше компаний, в основном премиальных, заказывают именно этот запах: видимо, это связано с тем, что люди стали больше путешествовать, у них появились новые ассоциации. Если попытаться выделить общий российский тренд, то у нас популярны теплые ароматы – такие как инжир и хлеб.
Насколько этично использование ароматов в рекламных целях?
Аромамаркетинг не действует агрессивно и не заставляет клиента принимать решение против его воли. По сути, он создает дополнительную эстетику: так же как картина подчеркивает стильный интерьер, запах подчеркивает уровень заведения, услуги или товара. Чтобы обратить внимание покупателей на новый продукт, можно об этом громко сказать, можно на это указать, а можно распространить шлейф аромата − например, печенья, шоколада или хлеба.
Какова стоимость ваших услуг?
Нижний порог – 7 500 рублей в месяц. На цену влияет площадь помещения, степень сложности разработки аромата, тип ароматической установки.
Даете ли вы какие-то гарантии на свои услуги?
Если мы полностью включены в проект и отвечаем за него целиком, – конечно. Гарантии основаны на статистике, опыте, кейсах – мы знаем, как работают ароматы, и не раз проверяли это глобально, отправляя один и тот же запах в разные точки мира для одного и того же бренда. Например, для международной сети отелей мы ароматизировали фойе, гостиничные номера, косметические средства в номерах, свечи и полиграфию, то есть с помощью запаха выстраивали эмоциональную коммуникацию между брендом и клиентом. Полученные по результатам исследований показатели были примерно одинаковыми и отражали запоминание отеля, повышение лояльности к нему и, самое главное, увеличение процента повторного посещения. «Что-то понравилось, а что – не знаю», – говорят иногда гости, это как раз об аромате.
