Под какую музыку мы едим?

В странах СНГ это достаточно новое направление, я бы даже сказал, неизведанное, в то время как в мире аудиомаркетинг имеет уже 15-летнюю историю. Можно, конечно, сказать, что ему уже сто лет, поскольку со звуком работали и в начале века ‒ компания Muzak поставляла радио на заводы Ford для повышения эффективности труда рабочих, но это будет немного притянуто за уши. Применять музыку непосредственно для работы в бизнесе начали в Америке в начале девяностых, потом подтянулась Европа, а теперь и мы потихонечку подтягиваемся.

 

 

Правильная музыка может помочь заработать деньги, неправильная – выгнать клиентов. В ресторанах особенно важно качество звука и его громкость, расположение колонок, поэтому ни в коем случае нельзя скупиться на аудиосистему: люди находятся в помещении достаточно долго и успевают это оценить. От низкого качества звука, например, преобладания высоких частот, у посетителя может заболеть голова и он просто уйдет. Такое же действие может оказать и слишком громкая музыка.

Естественно, для всех важно, чтобы сама музыка была хорошей. Если за ужином вы будете вынуждены слушать хиты Klubbheads, вряд ли решите задержаться в этом заведении, чтобы выпить кофе с тортиком. Есть рестораны, которые должны подчеркивать музыкой свою атмосферу, например, итальянские или французские ‒ для полного погружения в культуру страны. В случае массового общепита и обычных кафе нужно подбирать музыку, ориентируясь на аудиторию: молодежь ли это или более взрослая публика.

А «зазывающая» музыка, которая слышна за пределами здания, позволяет на 30‒50 метров увеличить охват заведением ближайшей территории и привлечь дополнительный трафик (например, увеличить количество случайных гостей, которые просто проходили мимо и зашли в ресторан, с 1‒2 % до 3‒4 %).

Да, в Америке с конца 90-х проводилось много исследований, включающих использование МРТ для оценки влияния музыки. В качестве примера можно привести исследование, выявившее, что природа восприятия клиентами ресторана непосредственно связана с их восприятием музыки различных стилей и темпов. Например, чем более «бодрящей» была музыка, тем более «бодрящим» воспринималось данное заведение (A. Норс, Д. Харгривс и Д. МкКендрик, 1998).

 

Основная задача аудиомаркетинга ‒ создать для посетителя комфортную атмосферу, в которой хочется находиться подольше. Универсальное решение для ресторана – это лаунж, как бы его многие не ругали. В принципе, это направление и появилось как фоновая музыка для бизнеса, ровная и мягкая, без акцентов на какие-то партии. Сейчас в ресторанах даже модно ставить известные песни в лаунж-стиле, причем такие каверы делают даже на Nirvana и RHCP.

Однозначно неправильный выбор – русская музыка. Когда человек слышит знакомые слова, он начинает задумываться, и это отвлекает его от цели посещения – от еды, вкусовых ощущений и общения. К тому же отечественная музыка придает ресторанам некую дешевизну, районность. В заведениях высокого уровня также не стоит ставить MTV, попcу, рок и т. п. Музыка должна соответствовать атмосфере.

Очень важен темп музыки и ее громкость. В ресторане, позиционирующем себя как тихое, спокойное место, где можно выпить хорошего вина и интеллигентно пообщаться, музыка не должна быть быстрой и ни в коем случае не должна вызывать желания танцевать. Соответственно, в пабе с выпивкой и танцами уровень звука должен быть выше, а музыка должна быть неизменно быстрой и мажорной.

Дело в том, как посетитель реагирует на музыкальный контент, как он считает временные интервалы. Когда играет известный трек, человек слышит только его начало и конец, а середина как бы выпадает. За счет этого растет мнимое время пребывания, гостю кажется, что он здесь уже долго, засиделся и пора уходить. Это факт, подтвержденный исследованиями. И наоборот – слыша незнакомую музыку, мнимое время пребывания сокращается на 30 %.

Именно поэтому известную музыку ставят в фастфудах, чтобы люди быстро ели и сменялись новыми, а неизвестную – в ресторанах, где человека надо расположить к себе и задержать.

Треки должны быть грамотно скомпилированы: каждая последующая композиция должна плавно вытекать из предыдущий, они должны сочетаться стилистически, логически, тоново. Даже в клубах после хауса не может вдруг заиграть рок-н-ролл, что уж говорить о ресторанах?

Музыка должна подбираться профессионалами. Для этого, по сути дела, и существуют диджеи, так называемые санитары музыкального леса. Каждый день выходит миллион треков, их необходимо прослушать и отсортировать, ведь использовать можно только около 1 % от услышанного.

Вставка рекламных роликов, популярная в ритейле, нежелательна в ресторанах. Все зависит от службы маркетинга заведения, но многие борются за комфорт клиента и рекламу не включают, чтобы не засорять эфир. На сегодняшний день рекламу у себя (акции, специальные предложения) использует только «Кофе Хауз», насколько мне известно.

Программное обеспечение собственной разработки (у основных наших конкурентов оно купленное – немецкое или американское) ‒ это мини-компьютер, который подключается к любой звуковой системе и управляется через интернет. Имея свое ПО и доступ к коду, мы можем реализовывать совершенно разные проекты, подстраиваться под любую ресторанную или розничную сеть. Установка оборудования занимает 1 день.

 

Главное преимущество своего софта ‒ полный контроль. С одного компьютера, сидя в Майами, можете управлять всей сетью ваших кафе, ставить ту или иную музыку, настраивать рекламу и аудиоролики. Можно полностью автоматизировать весь процесс и сделать так, чтобы одна музыка играла утром, другая – вечером, при этом программа не допускает повторений. К тому же в случае жалобы на музыкальный трек всегда можно отследить, какая музыка играла в конкретный момент.

Мы работаем по агентскому договору как с отечественными РАО (Российское авторское общество) и ВОИС (Всероссийская организация интеллектуальной собственности), так и с иностранными лейблами. От последних мы поставляем контент напрямую, что позволяет существенно сэкономить роялти за использование музыки в бизнес-целях.

Мировые новинки мы отслеживаем сами в интернет-магазинах и специальных библиотеках, а музыку, присылаемую нам лейблами сортируем – этим занимаются арт-директор и диджей. Иногда под сложный проект, когда надо углубиться в какое-то конкретное направление, мы привлекаем сторонних диджеев, потому что каждый диджей, как правило, специализируется на определенном стиле музыки.

Мы получаем исключительные права на использование музыки, а нашим клиентам предоставляем неисключительные.

Да, мы ничего не пишем ‒ это, я считаю, страшное дело. Есть компании, которые нанимают композиторов, которые за три дня штампуют 100 похожих друг на друга треков, которые невозможно слушать, и продают их задешево в крупные сети, попутно экономя на авторских правах.

К счастью, рынок меняется, и к нам приходит много клиентов, которые успели поработать с этой музыкой и отказаться от нее.

Знаковым клиентом для нас является «Макдоналдс»: мы реализуем комплексное решение для всей сети в Беларуси. Мы предпочитаем работать с сетями, ведь гораздо выгоднее поставить триста плееров, а не один. Но сотрудничаем и с единичными заведениями, например, создаем комфортную музыкальную атмосферу в кафе московских кинотеатров «5 звезд».

 

Примерно от 100 000 до 10 млн рублей в год. Основной критерий стоимости – количество точек, география (в маленьких городах понижающие коэффициенты на лицензионные права), площадь и количество посадочных мест в заведении.

Например, для одной точки – ресторана на 50 посадочных мест – минимальный контракт на год обойдется в 100 тыс. руб. (только софт, музыка и лицензионные права на нее), а полный пакет услуг, также включающий музыкальную подборку с учетом целевого сегмента и времени суток, лицензирования, ПО с полным обслуживанием обойдется в 500-600 тысяч.

Все должны понимать: используя музыку в коммерческих целях, нужно за нее платить. И если ты не получаешь эту музыку от правообладателя, то должен заплатить организации, контролирующей публичное использование (в России это РАО и ВОИС). В противном случае, рано ли поздно в ресторан нагрянет контролирующая организация (как правило, это представители ВОИС) и зафиксирует факт нарушения. Штраф может быть довольно внушительным ‒ и 500 тыс., и 5 млн рублей.

Не платят в основном регионы, в них РАО и ВОИС имеют слабый контроль. Но думаю, это всего лишь вопрос времени.

В России я вижу большие перспективы для развития. Конечно, ведущие сетевые клиенты сконцентрированы в Москве и городах-миллионниках. Помимо России и СНГ мы также начинаем работать с Прибалтикой, но основной акцент – все-таки на российском рынке.