реагируя на произошедшие в кризис изменения рынка, многие компании снизили цены и готовы работать с бюджетами, от которых отказывались раньше
Ценовые споры
В обзоре учитывались такие факторы, как самоопределение компании, а также мнение конкурентов и клиентов. Понятно, что полученная классификация является в определенной степени условной. Если для ряда компаний определение сегмента не вызывает никаких сомнений, для других оно может быть спорным. Например, некоторые игроки, которых мы включили в обзор премиального сегмента, сами определяют себя как «средние» (несмотря на достаточно высокий средний чек). Другие наоборот, относят себя к «премиальным», и таковыми их часто считают и другие участники рынка, несмотря, на то, что показатель среднего чека у них находится ниже границы премиального сегмента.
На сложности с определением принадлежности РВО к тому и иному сегменту влияет и то, что, реагируя на произошедшие в кризис изменения рынка, многие компании снизили цены и готовы работать с бюджетами, от которых отказывались раньше. «Кто-то старается отразить этот факт в своем позиционировании или сообщает, что работает одновременно в двух ценовых сегментах, в премиальном и среднем или в среднем и экономичном», – комментирует Кирилл Погодин. – В то же время, ряд компаний со средним по рынку чеком, называя себя премиальными, подчеркивают, что они могут и умеют делать мероприятия высокого уровня и готовы работать на этом рынке. И, в общем-то, имеют основания на подобные заявления».
Определенность ценовых сегментов – показатель уровня развития рынка и конкурентной ситуации. «На этапе формирования рынка, когда конкуренция была слабая, а точнее нулевая, выраженных ценовых сегментов не наблюдалось вовсе. Границы, пусть и нечеткие, стали появляться на этапе роста», – комментирует Юлия Олейникова, директор Parad catering («КорпусГрупп», в составе которого находится ресторан выездного обслуживания, на рынке с 1993 года). – Сейчас наблюдается замедление роста рынка – устанавливается четкая структура цен». С ней согласен Кирилл Погодин: «В 90-х на рынок вышла лишь одна компания с четко премиальным позиционированием, и буквально две-три – с экономичным. Все остальные игроки выраженного позиционирования не имели и работали с теми клиентами, которых могли заполучить. Тем не менее, сейчас уже приходится определяться». «Мы уже не в той фазе, когда сделали дома арку и сказали, что сделали евроремонт. Рынок сейчас структурирован», – шутит Виталий Петухов, генеральный директор компании «Янис Кейтеринг».
Кстати, компании, которые начали работу в последние пять лет, уже, как правило, задумывались о том, чтобы четко определить свое предложение. Заявление ChanteCler о том, что они работают в премиальном сегменте, с этой точки зрения, правильное – они говорят о том, что могут и чего хотят.
Свою концепцию позиционирования большинство компаний среднего ценового сегмента начинают формулировать только сейчас. Раньше особой необходимости в этом не было – игроков знали и так. Интересно, что «Фигаро», воспринимаемый многими как игрок премиального сегмента, сейчас определил себя как компанию, относящуюся к среднему ценовому сегменту. «Если раньше при выборе РВО наблюдалась переориентация клиента с цены на «новшества» (новые услуги, новые площадки, новые варианты оформления и сервировки блюд, новое оборудование и т.д.), то в условиях кризиса основным критерием принятия решения о выборе РВО чаще становится фактор цены», – считает Эрнест Лепский, директор «Кейтеринг Сервис».
Заслуженные мастера
Рестораны выездного обслуживания среднего ценового сегмента достаточно разные. Условно, в этом сегменте, мы выделяем несколько групп, в каждой из которых схожим является целый блок факторов – время создания, особенности структуры бизнеса, специфика менеджмента. При этом в одну группу могут попасть как компании, цены которых находятся ближе к премиальному сегменту (высокий средний сегмент), так и те, кто «расположился» ближе к экономичному сегменту (низкий средний сегмент).
Стоит сразу отметить, что на рынке событийного кейтеринга работает около 80 кейтеринговых компаний. В данный обзор не вошли кейтеринг-подразделения гостиничных операторов, рестораны, которые предоставляют услуги организации выездных мероприятий от случая к случаю, банкетные залы, РВО в структуре event-агентств, совсем молодые компании, а также компании, которые отказались предоставить информацию о количестве штатных сотрудников, площади собственного производства, числе проведенных за последний год мероприятий.
Итак, открывают нашу классификацию «первенцы» российского событийного кейтеринга. Две довольно непохожие компании, «Калитники» и «Фигаро», образовались в начале 90-х. Несмотря на то, что эти компании по-разному развивали свой бизнес, событийный кейтеринг достаточно быстро стал для них основным направлением деятельности. Внушительный срок работы на рынке компании справедливо считают своим преимуществом – не все смогли удержаться, завоевать постоянную и лояльную клиентуру и доброе имя. «В отличие от тех игроков, которые поддерживают направление событийного кейтеринга за счет более развитых смежных бизнесов – ресторанного, корпоративного питания – эти РВО полностью самостоятельны и устойчивы за счет внушительной клиентской базы, наработанной за долгие годы, развитой материально-технической базы, и, конечно, опыта», – считает Кирилл Погодин. «Чтобы сейчас выжить, нужно иметь ресурсы. Нам не нужна оплата аренды нашего оборудования и мебели, за счет этого мы можем подвинуться в цене, взяв с клиента только затраты на перевозку», – говорит Наталья Бесланеева, генеральный директор «Калитники Кейтеринг».
Приятное соседство
Другую группу составляют кейтеринг-компании, работающие в связке с ресторанами. «Только не надо называть нас «кейтеринги при ресторанах»», – уточняет Константин Фесенко, генеральный директор «Брюссель кейтеринг». – У нас, в отличие от ресторанов, которые время от времени предоставляют услуги кейтеринга, совсем другие мощности». Возникшее при ресторане «Брюссель» направление кейтеринга в определенный момент времени стало отдельным бизнесом. Сейчас новая компания также занимается ресторанным направлением, но в данном случае, считает Фесенко, более справедливо сказать не кейтеринг при ресторане, а рестораны при кейтеринге.
Один из пионеров рынка компания «Янис Кейтеринг» возникла на волне кризиса 1998 года. Расположенный в отдаленном районе Москвы с высокой деловой активностью, ресторан, начавший свою работу гораздо раньше 1998 года, быстро завоевал клиентуру из бизнесменов, работающих и проживающих поблизости. Эта клиентура, по словам Виталия Петухова, стала основой для развития направления кейтеринга. Но на этом компания не остановилась – «Янис Кейтеринг» активно работает с event-агентствами, получает заказы на проведение масштабных мероприятий.
«Royal Bar кейтеринг» возник в 2008 году на базе модного ресторанного комплекса на территории Beach Club. «Сколько существует Royal Bar, столько существует кейтеринг. Всегда устраиваются вечеринки на яхтах, всегда проходят тусовки и большие мероприятия на территории Beach Club», – говорит Андрей Гришин, управляющий «Royal Bar кейтеринг». Компания определяет себя как премиальный РВО – средний чек в данном случае находится на границе сегментов.
«Ценовое позиционирование и имидж РВО при стационарном ресторане часто определяется имиджем и позиционированием ресторана», – говорит Кирилл Погодин. Так же как и у «Выездной трапезы кафе Пушкинъ», Novikov Catering, существенную часть клиентов кейтеринговых компаний, связанных с ресторанами и ресторанными домами, составляют гости стационарных заведений. «У гостей ресторана всегда есть потребность проводить какие-то вечеринки, например, у себя в загородном доме или на яхте. Для меня, кейтеринг – неотъемлемая часть ресторанного бизнеса», – считает Андрей Гришин.
Исключение в данном случае составляет «Брюссель кейтеринг», не связанный в глазах клиентов устоявшимися связями с конкретным рестораном. По словам Константина Фесенко, подавляющая часть заказчиков мероприятий составляют клиенты, приходящие благодаря давним партнерским отношениям компании с несколькими event-агентствами.
Кейтеринги, существующие в связке со стационарными ресторанами могут использовать мощности ресторанной кухни (кухонь, если их несколько, при этом могут иметь и свои отдельные мощности), пользоваться услугами своих официантов и шефов. По мнению Константина Фесенко, он может сэкономить на постоянных издержках в два раза больше, чем профильный кейтеринг. «Не знаю, как сейчас выживают компании, у которых нет ресторанов», – добавляет Виталий Петухов.
В чем сила, брат?
Серьезную поддержку в лице «старшего брата» имеют рестораны выездного обслуживания, возникшие как диверсификация бизнеса крупных компаний, специализирующихся на корпоративном питании. Примером здесь могут служить такие игроки, как Mega Catering, «Сити-кейтеринг», Parad catering.
Истории этих компаний несколько похожи. «Мега Фудз» занимается организацией корпоративного питания в бизнес центрах», – рассказывает Виктория Половникова, директор РВО Mega Catering. – От работающих с компанией клиентов начали поступать просьбы организовать обеды более высокого уровня и банкетное облуживание. Развивающееся в рамках «Мего Фудз» направление в 2003 выделилось в самостоятельную компанию Mega Catering».
Разделить бренды показалось важным для всех перечисленных игроков. «Название РВО «ЛаньЧ», успешно работающего с 1997 года на базе индустриального питания, перестало отражать масштабы и уровень проводимых нами мероприятий, и в 2005 году было принято решение преобразовать «ЛаньЧ» в Parad catering», – говорит Юлия Олейникова.
Компания «Сити-кейтеринг» образовалась в 2006 году на базе крупного игрока рынка корпоративного питания Cantina City.«Ресурсы «старшего брата» нам конечно помогают. Компании, которые мы обслуживаем на рынке корпоративного питания – частые заказчики мероприятий. Мы можем в случае необходимости иметь любое количество людей и оборудования, минимизировать расходы, и за счет этого дать лучшее по цене предложение в любом ценовом сегменте», – рассказала Дарья Топадзе, коммерческий директор «Сити-кейтеринг».
Молодые и амбициозные
В 2003–2008 гг. рынок кейтеринга бурно развивался. На это время приходится появления ряда новых компаний, таких как ChanteCler (2004) , Diamond Catering (2005), «Министерство кейтеринга» (2006). «Многие молодые компании были созданы людьми, которые в свое время получили опыт в ведущих ресторанах выездного обслуживания рынка», – комментирует Геннадий Хохряков, директор РВО «Министерство кейтеринга». «В отличие от давно существующих на рынке ресторанов выездного обслуживания, молодым компаниям пришлось выходить на рынок с достаточно внятным позиционированием, в том числе и по цене», – говорит Кирилл Погодин.
«На любом рынке всегда есть куда развиваться», – считает Андрей Горожанкин, партнер Diamond Catering. – Работая в области event-кейтеринга, мы столкнулись с тем, что уровень организации кейтеринга в среднем сегменте, на наш взгляд, был недостаточным, и не отвечал определенным стандартам. Мы решили предложить другой уровень. Среднему сегменту, на наш взгляд, не хватало клиентоориентированности. РВО премиального сегмента делали такие вещи, как оформление мероприятия в корпоративных цветах клиента или организацию дегустации в офисе или на площадках заказчика. Компании среднего сегмента считали это слишком затратным для себя. Мы же это делаем».
Схожую позицию высказывает Геннадий Хохряков: «Мы не работаем по стандартному меню, стараемся придумать изюминку к каждому мероприятию для того, чтобы заказчик мог удивить своих гостей, мы очень вкусно готовим. Я считаю, что делаем то же, что и компании премиального сегмента, только по цене в два раза ниже».
Предложить рынку то, что слишком затратно для других, можно, по мнению Андрей Горожанкина, за счет оптимизации затрат на всех этапах, в том числе, за счет эффективного управления персоналом, кухней и производством, а также использования системы автоматизации. «Маленькие компании вынуждены заранее просчитывать обстановку», – говорит Геннадий Хохряков. – Например, весной прошлого года, мы перевели склады в Подмосковье, где арендная ставка значительно ниже. Это был очень правильный ход, мы оказались готовы к кризису».
Хорошую организацию логистики, внимание к маркетингу и исследованиям рынка, максимальное использование всех имеющихся ресурсов Геннадий Клименко, генеральный директор ChanteCler, считает преимуществами своей компании. Он признает, что устойчивости бизнеса будет способствовать его диверсификация и дополнительно развивает такие направления как корпоративное питание и предоставления барных услуг.
Обзор экономичного сегмента кейтеринга вы найдете в одном из следующих номеров.
