HM: Отличается ли этот тренинг от того, что был проведен два года назад?
Д.К.: Тема осталось той же, но ее понимание значительно выросло. Мы поговорили о новом в гостиничном маркетинге и продажах. Те тренды, которые тогда только намечались, сегодня становятся все более явными. Директора по маркетингу сегодня все яснее видят, что важнейший инструмент продаж – команда, управляющая отелем. Лет десять назад мы четко знали из учебников, что недовольный клиент расскажет о своем опыте минимум девяти людям. Сегодня эти знания устарели – Интернет может сделать недовольного гостя нашим худшим кошмаром. С другой стороны, если мы сумеем сделать человека счастливым, он распространит позитивную информацию о гостинице лучше, чем любая реклама. Это очень большое изменение. Увеличивается роль сотрудников, которые занимаются продажами. Я езжу по всему миру и вижу, что растет число гостиничных управляющих, которые до того как возглавить гостиницу работали в продажах.
HM: Сильно ли аудитория тренинга отличалась от той, что была два года назад?
Д.К.: Не могу сказать, что намного. Сильно повысилось понимание того, как можно оптимизировать расходы, менеджеры более ориентированы на upsell, очень много уделяют внимание таким интернет-порталам, как TripAdvisor. Я увидел настоящую заинтересованность в оказании качественных услуг гостеприимства.
HM: Какая тема ваших выступлений стала наиболее интересной для собравшихся?
Д.К.: Честно говоря, на тренингах редко рассказывают что-то совсем уж новое. Мои семинары – не исключение. Сложного тоже ничего нет – очень многие выводы следуют из простого здравого смысла. Тем не менее, одно дело, знать что-то в теории, а другое – воплощать это на практике. Недостаточно просто сходить на семинар – если ничего не претворять в жизнь, то самая чудесная мысль окажется совершенно бесполезной. Все два дня я пытался донести: если делать то, что делают все остальные – получишь такой же результат, как у остальных, ничем не лучше. Хочешь, чтобы твоя гостиница была хорошей – будь вежлив, отвечай на вопросы, когда спрашивают. Но чтобы совершить путешествие от хорошего к отличному, этого недостаточно. Граница между этими понятиями тонка, но пересечь ее непросто.
HM: Один из главных тезисов вашего доклада – «Поверь, что это возможно». Вы считаете, что продажники не ориентированы на результат в должной мере?
Д.К.: Да, когда ситуация на рынке благоприятная! В России она именно такая, особенно в Москве. В среднем показатель RevPAR в столице за последний год вырос на 14 процентов, а в Екатеринбурге – почти на 50 процентов! Когда прибыльность растет сама собой, и сотрудники, и руководители не горят желанием повышать эффективность своей работы. Но вопреки распространенному мнению, развивать новые направления деятельности нужно, когда рынок на подъеме, а не во время спада. Привыкшие к беззаботной жизни отельеры воспримут кризис очень болезненно. Никогда не нужно забывать про «холодные звонки», обзвон клиентов, которые почему-то перестали пользоваться вашими услугами, и другие подобные меры, к которым обычно обращаются в не самые лучшие времена. Нельзя терять энтузиазм, нужно все время ставить перед собой новые задачи – и верить, что всего можно достичь. При этом нужно излучать оптимизм, чтобы он передавался всей команде. Только так можно по-настоящему развивать бизнес, а не болтаться на волнах мировой экономики то вверх, то вниз.
HM: Как мотивировать людей?
Д.К.: Руководитель должен показывать личный пример. Кроме оптимизма и энтузиазма очень важна дисциплина. Если начальник приезжает на работу на час позже и покидает свой пост раньше времени – точно так же начинают вести себя его подчиненные. Человек, по-настоящему уверенный, что его усилия не пропадают даром и что он делает по-настоящему важное дело, себе такого не позволит.
Нужно измерять производительность, эффективность труда и ставить четкие, достижимые цели на каждый день. В конце недели можно собраться в офисе, обсудить, что получилось, а что нет, и отпраздновать успех! Как именно это сделать – зависит от философии отеля и отношений в коллективе. Можно аплодировать отличившимся, можно выпить бокал шампанского… Денежное вознаграждение – это хорошо, но не менее важно дать человеку почувствовать благодарность и признание его заслуг.
HM: Вы против механического подхода к продажам. Как сделать этот процесс более «человечным»?
Д.К.: Гостиничная услуга – странная вещь. Мы будто бы продаем пустоту – гость покидает гостиницу, и у него не остается ничего, кроме воспоминаний. На первое место выходит эмоциональный компонент. На мой взгляд, больше всего преуспел в создании такого компонента Стив Джобс. Эмоции – причина того, что люди платят такие большие деньги за продукты Apple, ночуют у магазинов перед выходом новых устройств. Нужно учиться делать так же!
Сегодня все гостиницы похожи друг на друга. Все они обладают определенным набором характеристик, и они не уникальны. Получается, что человек звонит в гостиницу и просит рассказать ему о ней, а ему начинают перечислять количество ресторанов, баров, бассейнов и номеров люкс. Но это же есть у всех остальных! Современный клиент отелей живет в Интернете, он давно зашел на сайт и узнал все это оттуда, ему незачем выслушивать это еще раз. Мало того, он еще и фотографии посмотрел.
Необходимо понимать, что за каждым звонком стоит целая история. Что гость собирается делать во время пребывания в вашем отеле? У вас собирается остановиться молодая пара. Они молодожены? Может, они собираются зачать ребенка в отеле люкс? Или они поссорились, а теперь хотят восстановить отношения? Зная такие детали, продавать гораздо легче, а чтобы узнать их, нужно задавать вопросы. Также нужно быть готовым и давать ответы, причем продажник должен обладать гораздо более полной информацией, чем та, которая изложена на сайте. Описывать гостиницу нужно особым языком, которому нужно обучить сотрудников. Можно провести аналогию с официантами в хорошем ресторане. Для них устраивают дегустации блюд, шеф-повар рассказывает о продуктах, специях, способах приготовления, и официанты превращаются из людей, которые просто таскают подносы, в компетентных сотрудников, у которых можно получить развернутый ответ на любой вопрос. Аналогичную работу нужно проводить с менеджерами по продажам – они должны знать свой продукт и уметь описать его так, чтобы в воображении потенциального гостя возник живой образ.
Впрочем, это тоже не всегда нужно. Многие клиенты уже готовы сделать заказ, и звонят только для того, чтобы проверить цену или потому, что не доверяют электронной форме регистрации. Ни к чему усложнять, расписывая человеку все преимущества – просто узнайте, какой кредиткой он хочет заплатить! Нужно быть гибкими, уметь быстро «переключать режимы».
HM: Где искать возможности роста?
Д.К.: Понимание значимости правильного управления доходами значительно возросло и в России, и в мире вообще. Тем не менее, еще полно отелей, где специалист по управлению доходами занимается только тем, что устанавливает тарифы на номера и услуги в зависимости от ситуации на рынке. Это старый, реактивный подход. Проактивный же подход состоит в том, чтобы не реагировать на спрос, а создавать его. Нужно постоянно искать перспективные места, ниши на рынке и занимать их, обеспечивая стабильный спрос в будущем.
Еще одна возможность развития для России, и во многом для Европы – понимание, что онлайновые туристические агентства – хороший способ привлечь новых гостей, но нужно сделать так, чтобы они остались нашими клиентами в будущем. После того, как клиент позвонил вам, его нельзя отпускать. Мы проводили эксперимент: звонили в отель и говорили: «Я нашел вашу гостиницу на booking.com, скажите, у вас цена на номер отличается или такая же?». Менеджер отвечает: «Цена одинаковая». Тогда мы спрашиваем, как лучше поступить – забронировать номер на сайте или по телефону. И очень многие, к сожалению, говорили, что можно и на сайте. Но это ошибка! Человек может запросто найти на этом сайте более выгодное предложение, передумать, отвлечься… Кроме того, этот канал сбыта стоит гостинице немалых денег. Прямые звонки нужно превращать в продажи, это выгоднее и надежнее всего. Гостям зачастую тоже удобнее пользоваться телефоном – так проще, например, внести в бронь изменения.
HM: Писать или звонить?
Д.К.: Электронная переписка – замечательная вещь, но никак не может заменить телефонный разговор. Не знаю, как в России, а в США приходится сталкиваться с тем, что менеджеры по продажам не звонят клиентам, чтобы напомнить о себе, а высылают e-mail. В подавляющем большинстве случаев такое письмо воспринимается как спам и моментально удаляется. Я не устаю повторять, что сторонники хайтека не должны забывать о проверенных методах. Хорошо, напиши клиенту письмо, но не забудь и позвонить! Лучше даже сделать наоборот – сначала позвонить. Все действия и их результаты необходимо фиксировать, сейчас для этого полно инструментов.Но просто позвонить или написать письмо недостаточно, через несколько дней нужно обязательно связаться с клиентом вновь. Однажды мы провели исследование, и оказалось, что большинство специалистов этим пренебрегают. Только три из двенадцати гостиниц связались с нами! В общем, нужно комбинировать хайтек и олдскул.
HM: Какова же «новая роль» директора по маркетингу и продажам?
Д.К.: Он должен быть чемпионом, примером, на который равняются все. Директор по продажам бостонского отеля каждый день проводит в лобби – встречает и провожает гостей, разговаривает с ними, излучает оптимизм и хорошее настроение. Он должен постоянно искать пути повышения дохода и напоминать об уже существующих методах специалистам своей и других служб гостиницы. Этот человек должен делать так, чтобы сокращение затрат никоим образом не отразилась на качестве услуг.
HM: Как расширить возможности личных продаж?
Д.К.: Сейчас популярны партнерские программы: гость, который приводит в отель нового клиента, получает различные скидки, бонусы и т.п. Собственно, идея весьма старая, но с развитием Интернета обрела новую жизнь. Еще один пример того, как старые и новые технологии удачно дополняют друг друга. Нужно постоянно спрашивать человека о том, что именно он хочет, узнавать детали, быть заинтересованным, желать помочь.
HM: Как оценить эффективность менеджера по продажам?
Д.К.: Несомненно, самый главный показатель – доход отеля, количество клиентов. Но может получиться и так, что сильный продажник допускает ошибки, а значит, мог бы работать еще лучше. Выявить недостатки помогает метод тайного покупателя, который позволяет взглянуть на работу гостиницы глазами гостя. Директор должен не забывать смотреть в систему управления продажами и оценивать работу каждого сотрудника индивидуально, а сотрудники – фиксировать свои действия. Строгое правило таково: если работа не была зафиксирована, значит, она не была проведена.
HM: Как маленькие детали влияют на продажи? Например, шоколадные комплименты, которые гость находит в номере.
Д.К.: Да, конечно, гостям нравится получать и шоколад, и вино, и другие вещи в подарок. Но можно усилить позитивное действие таких даров, персонализировав их – это намного важнее. Именная открытка, поданная с плиткой хорошего шоколада, – отличная идея. Персональный подход может творить чудеса.
