Domino’s Pizza узнала, чего хотят потребители

Результаты исследования показали, что при заказе еды на доставку и навынос в категории QSR (рестораны быстрого питания) двумя ключевыми драйверами продаж являются вкус и качество еды (вес этого критерия составляет 27 % при заказе на доставку и 23 % при заказе навынос) и цена (19 % и 17 % соответственно). При этом третьим по важности критерием при заказе на доставку стало сохранение температуры еды (12 %), а навынос — наличие акций (11 %). При этом клиенты Domino’s оценили компанию по большинству показателей выше, чем основных конкурентов сегмента QSR. Также в рамках данного исследования респондентам были заданы вопросы о ценовом восприятии: сколько они готовы платить за пиццу в зависимости от ее вида и объема заказа (на одного, на двоих, на компанию).

Помимо этого, Domino’s проанализировала общерыночные тренды, влияющие на потребительское поведение, такие как рост популярности агрегаторов и активное развитие конкурентов. Сегодня Domino’s остается лидером среди других пиццерий по количеству ресторанов в Москве, но вместе с тем общее число таких ресторанов растет намного активнее, чем других заведений формата QSR. Кроме того, с увеличением диджитализации общества увеличивается и популярность доставки во всех сферах потребления. А со снижением реальных располагаемых доходов люди все больше обращают внимание на стоимость продуктов. 

Все эти данные были использованы при перезагрузке бренда в России. Первым шагом стала разработка новой ценовой стратегии: Domino’s увеличил доступность меню, изменив стоимость и добавив больше новых предложений в соответствии с ожиданиями потребителей. С 19 февраля во всех ресторанах сети (и навынос, и на доставку) действуют новые предложения и скидки до 60 %. При этом стоимость для столичного и регионального кластера была разведена, а в дальнейшем будет сегментирована еще больше.

Кроме того, была разработана новая маркетинговая стратегия, включающая в себя изменение (или уточнение) позиционирования бренда. Опрос подтвердил, что одного дифференцирующего атрибута (гарантированная доставка за 30 минут, по которой компания известна уже много десятков лет по всему миру) уже недостаточно. Поэтому Domino’s принял решение делать акцент в коммуникации не только на сервисе, но и на выгодных ценах и акциях, а также на вкусе пиццы. Именно эта концепция будет платформой для развития бренда в течение ближайших нескольких лет.