«Людям нужна правдивая и правильно поданная история — идея, на которую они будут идти. И эта идея должна быть красиво подана, не менее красиво, чем сами блюда»
Каковы особенности айдентики гастрономических проектов?
Айдентика в современном понимании — это инструмент и оболочка для бизнеса и каналов его взаимодействия с группами целевых аудиторий: инвесторами, руководством, конечными потребителями или просто зрителями — бренд-зеваками.
В гастрономических проектах критерий соответствия дизайна задачам бизнеса особенно силен: здесь дизайн должен одновременно транслировать, продвигать и поднимать задачи этого бизнеса, при этом — визуально ассоциироваться с его производными. То есть слоган должен задавать бизнес-вопросы, а картинка — изображать, например, еду или то, как ее готовят; при этом они должны работать вместе.
При этом важен объем, в гастрономических проектах он огромен — нужно поднять много важных вопросов и каждый из них передать своей целевой аудитории и копирайтингом, и картинкой. По сути, нужно создать очень много кейвижуалов (ключевых визуальных образов. — Прим. ред.).
Какой посыл должен нести фирменный стиль ресторана? Какими средствами это можно воплотить?
Сейчас как никогда нужна креативная идея, которую эта айдентика и должна отражать: потому что просто дизайн — набор картинок и графики — уже не продает. Люди стали образованнее и ждут большего; теперь нужно не просто делать что-то красиво, а прежде всего с умом. И не просто передавать идеи в лоб, а преподносить на блюдечке, чтобы ими можно было насладиться.
Например, однажды мы работали с брендом и фирменным стилем ресторана. Было важно заинтересовать людей и, конечно, не просто красивой картинкой. Поэтому мы придумали концепцию «повара-пилигрима», который ездит по разным странам в поисках новых вкусов, на основе которых в своей мастерской — в ресторане — творит настоящие шедевры. Сайт сделали в виде блога с видеоисториями появления новых блюд и сезонных предложений; айдентика вдохновлялась этой идеей и визуально ее отражала.
Людям нужна правдивая и правильно поданная история — идея, на которую они будут идти. И эта идея должна быть красиво подана, не менее красиво, чем сами блюда. Найти эту идею, докрутить и сделать манящей и притягательной, а потом выразить и разложить на серии каналов, носителей и рекламных макетов — классная, интересная и глубокая задача.
Гастрономический фестиваль Megustro
Есть ли цвета, наилучшим образом подходящие для фирменного стиля гастрономических проектов?
Нужно использовать образы и цвета, которые возбуждают не только сознание, но и в первую очередь аппетит. Беспроигрышный вариант — цветовые гаммы пищевых оттенков. Например, не ядовито-желтый, а горчичный; не флюоресцентный зеленый, а травяной; не ядовито-красный, а томатный и так далее.
Важно только, чтобы цвета, как и пища, оставались свежими. И не перебарщивайте с нейтральностью.
Ресторан, фастфуд, винный бар, рынок, гастрономический фестиваль — они объединены темой еды, но аудитория и цены разные. Как подчеркнуть это айдентикой?
Любой из гастрономических форматов нацелен на свою аудиторию. Много лет в России учили, что есть стратегия, а есть дизайн, и задача стратегов — думать об аудитории, а дизайнер должен рисовать по презентациям стратегов. Но времена изменились, и теперь задача дизайна уже не стоит так узко. Это как раз то, с чего мы и начинали, соединяя маркетинг и дизайн. Сейчас это уже становится нормой для всех.
Так вот, задача креативного проекта — обращаться персонализировано к каждому потенциальному потребителю его группы, при этом сохранять общую целостность концепции и дизайн-подхода. Как это сделать для каждого из форматов? Провести исследование, выявить желания и предрасположенность аудитории и дать на это свой креативный и дизайн-ответ.
Логотип «Жаровни» изображает огонь и мангал, стилизованные под заглавную букву Ж
Один из ваших проектов — гастрономический фестиваль Megustro. Какие задачи перед вами стояли, как их решили?
Megustro охватывал огромный пласт профессиональной аудитории — всех, кто связан с индустрией HoReCa: от владельцев бизнеса (ресторанов, баров, кафе и отелей) и поставщиков продуктов и услуг до наемных работников (управляющих, шефов, официантов) и просто интересующихся.
Мы разработали креативную концепцию, суть которой можно считать из семантики названия: me gusta («мне нравится») + gusto («смак, удовольствие, вкус») + Metro. Говоря проще — «мне вкусно и классно на гастрономическом мероприятии Metro». Поэтому стиль построен на радостных и экспрессивных персонажах, это же поддерживает и графика — активные мазки соусов и приправ.
Настроение фестиваля отразили в серии кейвижуалов, дизайне рядовых носителей — от приглашений и рассылок до брендинга ручек, маршруток, арт-зон и так далее. Важно было использовать каждый носитель в рекламных целях, поэтому каждый из них проработали в копирайтинге и дизайне. При этом нейминг полностью соответствовал каждому предмету: например, на шариковых ручках было написано «Так пишутся тренды».
Почему практически все стараются в названии и логотипе ресторана сочетать латиницу и кириллицу, внедрять в середину слова заглавные буквы и прочее — «проМЯСО», «#FARШ», «Ватрушка Taste Market», «Хищnik», «Cafe Sakvoяж» и так далее. Как вы оцениваете подобные варианты написания? Каковы ваши рекомендации в этом отношении?
Название выражает и задает концепцию и формат заведения. Если оно действительно это делает, то не важно, какими буквами что написано. Но, используя в логотипах сочетания латиницы и кириллицы, заведения стремятся выделиться.
В качестве примера рассмотрим логотипы популярных бургерных. В их основе какой-либо знак или узнаваемая форма, что улучшает зрительное восприятие и запоминаемость. Отличительная особенность — отсылка к атрибутам заведения и продуктам, из которых готовят главные блюда.
К примеру, в логотипе ресторанов «Жаровня» используется изображение огня и мангала, стилизованного под заглавную букву Ж. Логотип «Фарша» по форме напоминает насадку для ретромясорубки с изображениями ножа и вилки. У бургерной «Буржуй» две поварские лопатки, такая же история с логотипом «Охота мяса».
На ваш взгляд, каковы тенденции в айдентике: какие элементы фирменного стиля в HoReCa воспринимаются как вчерашний день, что недавно было актуальным, а сегодня уже портит впечатление, какие тренды на подходе?
Для каждого сегмента ресторана бара или кафе есть своя классика логотипов, но в общем тренде — шрифтовые решения, которые легко прочесть и интересно рассматривать.
Всегда портят впечатление штампы, поэтому не стоит основываться на трендах или чужих удачных решениях. Общее веяние — это личная индивидуальность.
Также тенденцией можно назвать более адресный подход к меню и классные продающие съемки блюд. Теперь это не просто фотографии еды, а еще и атмосфера — и это круто. Гость не просто покупает коктейль за 480 рублей, а глазами влюбляется в его антураж, выраженный в фотостиле. Раньше такого не было.
Еще хочется похвалить тренды в подходе к гостям. Уже в достаточном количестве мест можно в любое время заказать блюда, который традиционно принято есть на завтрак. И от кастомизации напитков и блюд уже не так шарахаются, как раньше. Больше не проблема «просто не добавлять петрушку в салат», и это очень приятно.