Каркас концепции
5 вопросов, на которые надо честно ответить при разработке или корректировке концепции:
- What? Что вы будете предлагать/предлагаете гостю?
- Who? Кто ваши гости: их возраст, семейное положение, пол?
- When? Когда будут ходить ваши гости: утром, вечером, в обед?
- Where? Место и ситуация потребления продукта.
- Why? Почему гости будут ходить к вам (мотивация потребления продукта)?
Анализ рынка
- Конкурентный анализ: для выявления трендов, позиционирования и понимания целевой аудитории.
- Фокус-группы: для проверки гипотез, оценки планируемых коммуникаций, оценки восприятия продукта.
- Глубинные интервью: чтобы понять, как воспринимают вас/конкурентов.

Концепция и позиционирование: маркетинговые элементы
Product
- на чем будем фокусироваться;
- как будем подавать и сервировать;
- какое будет качество относительно конкурентов;
- ассортимент бара/кухни;
- периодичность ротации ассортимента;
- как будет восприниматься продукт.
У человека нет времени разбираться: увидел, захотел, употребил! Потребитель всегда сравнивает нас с конкурентами — если у вас качество ниже, уходит. Неинтересный продукт продать сложно. Важно четко прописать его основные элементы, чтобы потом не получился проект-«монстр», каких много на рынке.
Physical evidence
- какое впечатление должно создаться у гостя при посещении ресторана;
- какой будет интерьер (пропишите максимально подробно);
- как будем подтверждать продуктовую специализацию;
- музыка;
- освещение, в том числе световые акценты.
Process
- формат обслуживания;
- взаимоотношение с гостем;
- сервисные фишки;
- манера общения с гостями.

People
- личностные характеристики персонала;
- как будут выглядеть сотрудники;
- оплата труда;
- материальная и нематериальная мотивация.
Promo
- позиция;
- каналы коммуникации;
- формат коммуникации;
- язык бренда;
- цель, что хотим сформировать в голове.
Маркетинговое продвижение ресторана можно сравнить с полетом самолета: больше всего топлива нужно на взлете, после набора высоты расход уменьшается. Так и при открытии ресторана нужны большие вложения в маркетинг — не менее 10–15 % от объема инвестиций. Это дорого. Когда ресторан выходит на запланированные показатели, собственник сразу же срезает расходы. После отличного старта начинается снижение. Добавили денег — снова взлетел.
Однако не любое заведение можно спасти таким образом. Бывает, что рестораны годами поддерживают в состоянии комы, подкачивая деньгами — внешне жив, а финансово мертв.
Price
- ценовая позиция относительно конкурентов;
- маржинальная рентабельность;
- размер среднего чека;
- желаемое восприятие ценностей;
- программа лояльности и бонусы.
Place
- размер помещения;
- расположение (первая, вторая линия);
- характеристики помещения (витринные окна, возможность организации летней террасы и т. д.).

Общий знаменатель
Как работать с разницей в видении концепции и бизнеса нескольких собственников или заинтересованных лиц:
Шаг 1. Составляем список вопросов, релевантный для ситуации.
Шаг 2. Опрашиваем под запись каждого из собственников/заинтересованных лиц.
Шаг 3. Расшифровываем запись и сравниваем ответы, схожие обозначаем зеленым цветом, различные — красным.
Шаг 4. Проводим совместную встречу и стараемся договориться о едином видении, которое кратко фиксируем в письменном виде.
Реально оценивайте свои силы и не обманывайте себя. То, что возможно на полупустом рынке, нереально на насыщенном. Например, недавно мы отговорили крупную региональную сеть от развития на московском рынке: стоимость входа на него стоила столько же, сколько увеличение сети на четверть в других городах.
Еще один пример: сейчас часто звучат мнения о востребованности вегетарианских концепций. Здоровое питание — это здорово, только платить за него готово очень малое количество людей. Не всегда нужно идти туда, куда направляются все.
